媒体人跨界做餐饮,烘焙领域的又一强品牌浮出水

翻糖蛋糕走起平民路线,成了烘焙领域的一匹黑马

最近几年,娱乐圈有一位知名媒体制片人,他曾成功打造《职来职往》等热播节目,第一次创业,便创造了3平米月销20万的营业记录。创业五年30家店,每家店关店率为0。

2018年,该品牌获得了由央视著名主持人、樊登读书会创始人樊登等机构的数千万元天使轮投资,并计划2018年开放加盟,以1000家实体店为开店目标,这便是由李轩创立的Cake boss。

从娱乐圈转入餐饮圈

“我从来没有想过会选择蛋糕这个产品”

李轩遇到Cake boss,是在一次节目录制的过程中,因为当天是选手生日,节目组为其准备了精美的蛋糕。“当时我感觉那个翻糖蛋糕特别的惊艳。那还是在2010年的时候,第一眼就感觉怎么会有这么好看的蛋糕。”天秤座的李轩对于美有着天然不可抗拒的因子,于是他主动结识了产品的创作者,这位创作者现今也是 Cake boss品牌的研发总监。

经过一番了解后,李轩一拍脑门,他干脆不做节目了, 投了60万在北京开了第一家店。创业初期,团队人手有限,李轩更是需要亲自跑腿送蛋糕。一路走来,看似一帆风顺,但离不开背后的默默付出和努力,李轩说道,“在创业做Cake boss之前,我从来没有想过有一天我会做一个蛋糕品牌出来,但回头再看,一切都像是预设好的轨迹”。

Cake boss起初的业务主要靠婚礼和明星的生日为噱头,李轩借助这些年在北京打拼积累的资源,将Cake boss打入了众多一线的婚礼机构和美食机构,通过和他们的合作,逐渐在明星圈里打出了名气。

在品牌宣传方面Cake boss看似没有做任何的努力,虽偶尔也与明星工作室进行合作,但是大多数明星定制的蛋糕都是自掏腰包,何炅、王力宏和王嘉尔等明星就曾先后光顾过Cake Boss的蛋糕。

李轩在接受记者访谈时透露道,Cake boss短期内应该不会签约明星来代言品牌。Cake boss就像是一个备受明星们宠爱的孩子,出生不久就有明星背书,“出道”就自带光环,请代言人无异于画蛇添足。

起点高,首店便收橄榄枝

“Cake boss 是站在巨人的肩膀上成长的”

Cake boss主要做的是烘焙里的垂直领域,一开始以定制蛋糕为主,慢慢地业务向外延展,研发了芝士小熊系列、乳酪系列、冰淇淋蛋糕系列等原创产品。

Cake boss的第一家店铺开业不久,便收到了全国最大的商业机构新光天地(现名SKP)主动伸出的橄榄枝,李轩甚至觉得有点不可思议,之后顺利进入了京津冀绝对高端的商场新光天地,开始了五年的蜜月期。幸运的是Cake boss在入驻的第一个月,意外地超额完成了当月业绩,营业五年,月销售额稳定在30万左右。

▲Cake boss北京SKP店

翻糖蛋糕普遍给人价格昂贵的印象,动辄上千的价位是导致众多消费者望而却步的最主要原因。加上市面上大多数蛋糕品牌的宴会蛋糕,同质化现象严重,没有辨识度,缺乏特色,随便买一款,顾客甚至都分不清产品究竟是哪一家的,这就会导致消费者弱化蛋糕的造型表达功能,单纯地靠口味来选择蛋糕。

Cake boss最初是纯手工制作,虽彰显了独特的品牌属性,但高冷的价格还是让许多消费者欲购却步,为了突破困境,团队研发了翻糖小熊公仔作为品牌IP,既方便大批量制作提升效率,又能显著降低生产成本,而且还能合理地表达出购买者的情感。

▲Cake boss品牌IP小熊

例如告白气球系列,以气球和抱着爱心的小熊为标识,将客单价做到了二三百左右,性价比做到了极致。价格适宜合理,造型精美高端,对于追求仪式感的新兴消费群体,自然就博得了喜爱。

店中店模式,借力发展

“消费升级不应该是简单地从价格定义”

很多行业都在提消费升级,李轩的理解是“消费升级不应该是简单地从价格定义,并不说价格高就是消费升级,而应该是更高性价比,消费降级也不是消费者愿意低价格去买劣质产品。”

当一个做明星定制的高端蛋糕品牌可以通过一定的标准化把同样优质的产品卖到相对低价时候,容易触发市场的爆发点,Cake boss的小熊系列蛋糕一经推出,便收获了热烈的用户反响,店面订单量陡升,这也让团队进一步明晰了研发方向,继而又推出了小小罐蛋糕系列等。

▲Cake boss罐装蛋糕

“朋友之间,爱人之间的感情有时候不需要很隆重地去表达,普通日子里一个小小罐蛋糕传达的一个小小的感觉,精致而随意,这种淡淡的温馨传递是很美好的。”

▲Cake boss 中岛店

茶饮市场的冒光,让甜品店开始着重场景的打造,房租、装修、人力等等诸多花费,给经营者带来了高昂的经营成本,然而更多的情况是顾客点一杯茶,在店里一坐就是一天,让许多甜品店叫亏不迭,只能通过提升产品价格来抵消成本,却又流失了客户,如此恶性循环。

为了解决这一矛盾,Cake boss采用“店中店”的经营模式,依托大型商场的客流吸引力,在商场里做中岛柜,将门店面积做到最小,只提供销售的场景,把消费场景拓展到其他品牌的店面。

Cake boss门店虽然面积小,但借助大型商场的客流优势,用最好的产品作为核心竞争力来吸引顾客购买,然后拿着产品去别家吃,这种借力发展的方式,降低运营成本的同时,将资金花在刀刃上,更多的经费用以蛋糕口感上的升级,性价比优,门店生意自然络绎不绝,一度创造了三平米的蛋糕店月销售二十万的奇迹,当真令人惊羡。

经过几年的市场沉淀,Cake boss摸索出了一套成熟的体系:采用连锁门店、互联网销售、中央工厂生产、冷链物流配送等O2O新零售模式,在保障高品质的同时,提供高效快捷的服务。

2015年开始,Cake boss开始部署线上电商销售渠道。

2017年,Cake boss在市场布设方面,已经形成了一个良性循环,而且几乎垄断了各大高品质的商场。从之前三公里的覆盖面积,目前慢慢拓展到了一公里范围内拓展。

2018年始,Cake boss开启了社群运营2.0阶段,消费者在添加线下门店店长微信后,相当于自动注册了一个VIP名额。Cake boss 设计了一个社群裂变的环节,消费者可以通过海报二维码等形式转发,提取佣金。

2018年8月,Cake boss宣布获得由央视著名主持人、樊登读书会创始人樊登等机构的数千万元天使轮投资。并立下2019年开设1000家店的目标。

*总结* 

烘焙是个千亿级的市场,我国烘焙行业尚处于快速发展期,从 2010 年至今一直保持着 10% 左右的增速。2018年下半年烘焙业迎来了春天,幸福西饼完成4亿元的B轮融资,四喜时光旗下的子品牌四喜卵蜜亦完成近千万天使轮融资。

但烘焙行业同样存在着典型的行业困境:

1、行业发展落后。市面上可选择的精品蛋糕店不多,传统蛋糕的口感以及美观度远无法满足消费者的需求。

2、经营压力明显。蛋糕品类相比其他甜点更低频,不断上涨的房租成本也成为一大难题。

3、为保证盈利不断降价。心生集团CEO、生日管家创始人沈悦雯就曾透露过“曾经有几家知名线上蛋糕品牌的销售总监,他们围坐在一起开会说,大家不要再击穿价格底线了,就定这个价格,我们不要再卖低于这个价的蛋糕了。”

虽迷雾重重,仍有众多优秀且吸金能力强的品牌不断野蛮生长,谁能在厮杀激烈的烘焙市场突出重围还是未知数。

 
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