实战|乐友营销创新大揭秘:用新零售搞定“新生代”

  新生代的消费要求多变而复杂,原本我们可能会将消费者大概分为两类:一类是只看重价格属于低价至上的消费者,另一类是看重品牌价值希望购买到更多国际新产品,但是由于自身缺少经验,不知道在何时给宝宝购买何种产品的消费者。但如果仔细研究,会发现新生代的消费者在此基础上有着更多不同的模式,比如带着与生俱来的互联网基因,他们在所有渠道里可以随时随地自由切换消费方式。在网上或者门店进行单一渠道购物的消费者基本不存在,怎么买完全看当时的需要,因此只有开展O2O融合的营销路线才更加广阔。所以采用的策略就是精准营销,乐友会借助会员搜集分析系统,在实际经营中尽可能地针对不同的会员采取千人千面的营销解决方案。

  我们从哪儿get到客户的点

  “ 千人千面”做着做着很容易沦为 “ 千人一面”,对于善变的 “ 新生代”我们该如何get到他们的点呢?乐友对于客户的分析并不基于 “ 人治”,而是利用数据来说话。乐友全渠道一体化营销的内核就是利用大数据、云计算等先进的互联网技术对所有销售渠道顾客资源和产品信息进行分析和无缝链接,将顾客在任意渠道的购物体验都有所提升。通过会员管理系统,乐友可以迅速捕捉客户群体新的消费动向,提升品牌忠诚度,这是实现精准营销必要关节。乐友给用户提供的精准服务从两个角度出发,一是依据消费者所处的阶段特性实行连带销售。通过以往的购买行为分析消费者年龄段,就可以根据这个年龄段的特性推送适合他的连带产品。另一个角度则是从品牌出发来确定消费人群属性,进而进行持续的品牌推送服务。

  定位决定打法

  知道了我们的客户在哪里,知道了他们需要什么,具体打法就很容易制订出来。线上线下融合的全渠道营销模式是未来孕婴童产业创新的趋势,也是乐友的着力点所在,像乐友会通过开展 “ APP+网上商城+连锁店”的全渠道营销模式,可以借助互联网和实体店的优势将购物场景变成一间无边界的商品展示大厅,兼具便利性和顾客体验的双重优势将更快地完成线上线下互动的打通,全方位地满足更多85、 90后年轻消费者的购物需求,借助会员搜集分析系统在实际经营中针对不同的会员采取千人千面的精准营销解决方案,深入经营顾客关系,我认为这是中国孕婴童行业未来进行营销创新的价值基础和现实基础。

  线上:主题直播,为辣妈保驾护航

  线上方面乐友会根据消费者感兴趣的话题,定期通过直播的方式进行诸如 “ 一生安全,始于屁下”的汽车安全座椅主题互动、从头孕育健康聪明宝宝的 “ 皇龙驾到,头头是道”主题互动、同时为了满足妈妈们对于进口品牌日益见涨的消费需求,乐友还携手瑞士著名母乳喂养品牌ARDO(安朵),与其CEO 共建体验式消费场景,开展网络直播大讲堂,希望通过精准的内容营销方式,让更多城市的消费者可以通过网络随时随地就能体验到专业贴心、面对面的喂养指导。

  线下:精准定位,体验优惠不间断

  乐友会推出各种各样的优惠券,有时是全场的、有时是某个品类的、有时又是单一品牌的、有时是某个单品的、有时是混合型的,这实际上是精准营销的范畴,就是根据不同人群做不同形式的营销。例如,围绕五一、六一、十一、双11、圣诞、春节等节假日做什么类型的促销;还有围绕换季做哪些品类的折扣,比如天气冷了,应该根据妈妈们会给孩子换新装、添加被子、护肤品等方面来开展。另外,还可以通过分析得知消费者之前购买的商品会在什么时候喝完、用完,并需要再次购买,这个时候乐友给消费者发放相应的优惠券,就会更有效。还有诸如像乐友全国嘉年华、妈妈班、以及妈妈们都很喜爱的海淘品牌铁元、澳佳宝的门店体验活动,乐友请到了这些品牌的海外负责人亲自来到乐友全新O2O体验店与消费者互动,这些都是全渠道营销区别于纯电商或者纯门店的优势。迄今乐友打造了中国最大的母婴亲子互动平台,每年有5000余场活动,覆盖60余万消费者。

  更多打法:私人定制,深化品牌影响力

  乐友在2016年分别打造了 “ 513我要生”、“ 913就要生”两场孕妈节活动。 5月13日当天,乐友在北京、上海、天津、成都等全国11个城市进行了一场创造 “ 世界上最多孕妇同时参加肚皮彩绘”世界纪录活动。世界纪录协会官员莅临北京活动现场并通过全程视频直播,最终确认由1023位孕妈成功创造了 “ 世界上最多孕妇同时参加肚皮彩绘”的世界纪录,并举行了认证仪式; 9月13日当天,开展的 “ 关爱新生命乐友送安全”的孕妈节活动中,通过10万份新生儿大礼包领取、千人妈妈班课堂讲座、以及携手神州专车共同开展的安全送到家等方式,积极倡导全社会加强对于母婴人群的关爱意识,为提高母婴人群生活的便利性和安全性做出一份贡献,根据活动效果来看,这种紧跟社会主流价值观,深达消费者内心的营销创新活动是大家所看重的。

  对于乐友来说,当多个渠道共同运营的时候,营销不能再割裂了,需要统筹考虑。通过流行的微信、微博等自媒体,统一进行营销动作,顾客根据自身的消费习惯和便捷性,自由选择消费方式和渠道,这才是真正意义上的全渠道营销。

  来源:《玩具》杂志2017年5月刊

  作者:乐友孕婴童创始人兼COO龚定宇

 
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