福特在二三级市场铺设销售网络注重互联网营销

就在中国汽车市场开始呈现复苏景象时,远在太平洋彼岸的美国三大继续为其生存或徘徊于美国国会大门,或抛售旗下品牌、业务瘦身,但终不能摆脱笼罩在他们头上的破产阴影。

2月份的美国汽车市场惨淡依然,销量较去年同期暴跌41%,降至27年来的最低水平,成为美国汽车销量连续第三个月降幅超过35%。而根据最新的民意调查,逾八成美国民众反对政府继续向汽车巨头注资,远在大西洋外的欧盟又在对奥巴马的挽救汽车政策指手划脚……一个又一个糟糕的消息让他们饱尝现实的残酷。

怎么办?尤其是在中国这个还可以称作"蓝海"领域的汽车市场,怎么办?

一直在中国顺风顺水的通用选择了继续扩张,正努力寻求第二合作伙伴;而一路磕磕绊绊的克莱斯勒则选择了收缩,撤回了亚太总部,熟知中国市场的墨菲也被调离。

那在坎坷中前行的福特呢?3月6日,在海南三亚,福特新嘉年华中国上市的发布会上,《车·经济》采访了长安福特马自达汽车有限公司总裁沈英铨,虽然大部分是针对新嘉年华提问,但多少能从中窥出福特中国攻势的些许端倪。

攻势一:新嘉年华挑起福特另一端

作为长安福特2009年唯一上市的新车,新嘉年华在长安福特市场体系和2009年销售计划中的地位不言而喻。同时,沈英铨也表示:"新嘉年华作为福特在中国,甚至在全球的一款战略车型,它的角色非常重要,可以说是重中之重。"

角色重到何种地步?从目前福特在中国的产品布局中可以看出一二。福特一直因为在华战略缓慢而备受业界责难,为改变这一被动局面,自2006年起,福特加快了中国战略的精细化耕作,并将在华战略推向深入。随着2006年推出的福克斯、两厢福克斯取得巨大成功,加之2007款福克斯、蒙迪欧致胜、主打全新细分市场的S-MAX上市助阵,福特的被动局面有所扭转,其"活得精彩"的品牌理念也已经深入人心。再加上福特旗下的VOLVO S40及S80在长安福特马自达投产,长安福特马自达已成为拥有四个乘用车品牌的主流车企。但是必须指出的是,在精细分市场上,长安福特马自达显然还缺少一个重量级的产品--小车。在政策大力提倡发展小排量汽车的中国市场,这种缺失对福特在华未来业务的发展是极为不利的。新嘉年华可以说是上得正当其时。

福克斯,迄今为止,福特在中国推出的最成功车型,其月均上万的销量对福特的贡献远不止让数据更漂亮,更是稳住阵脚的旗帜,但仅靠福克斯行吗?答案显然是否定的。去年在全行业增长7%的情况下,长安福特销量下降了10%,福克斯后劲不足的疲态尽显。面对S-MAX年销量不过万、蒙迪欧致胜不温不火、福克斯难有更大进步的市场现状,没有一款新嘉年华这样的小车来完善福特在中国的产品线,长安福特能否保住国内车市第二阵营的地位尚存在很大的变数。在这样的背景下,新嘉年华的上市就承载着太多的希望了,销量、知名度、全局战略等等都被押在了这款新车上。

而为了达到更好的效果,长安福特马自达在新嘉年华身上也是作足了功夫。直接表现就在于为新嘉年华定价的谨慎态度上。沈英铨介绍说:"我们分析去年上市的那几个品牌的小车没有成功的最主要的原因是,过高的价位让消费者没办法接受。这对我们来讲当然是非常重大的教训。作为一个经营者,必须要去判断这个形势,同时找出自己的战术出来。因此,新嘉年华将价格定在8万以下,我们的官方定价就已经与竞品在终端让利后的价格持平甚至更高,这就是要让消费者感受到我们的诚意,而不是虚高价。"

除此之外,新嘉年华继续延用福特福克斯的"动力升级策略"同样可以认为是沈英铨为新嘉年华增添的砝码。沈英铨介绍说,消费者用买1.6L车的价格可以买到拥有1.8L动力的福克斯,这一点对中国消费者来说是非常具有竞争力的,这也正是福克斯在2007年之所以能够从每年7万辆成长到12万辆的原因所在。"用其它1.3L小型车的价格同样可以买到新嘉年华1.5L时尚版。"沈英铨强调,"福克斯在1月份的上牌量是1.23万辆,2月份的销售情况同样火爆,既然相同的策略在福克斯身上得到证明是对的,我们相信用在新嘉年华身上一样也能成功。"

沈英铨信心满满,他也不敢不信心满满,长安福特马自达已经输不起了,母公司生死一线,如果在全球车市寒潮中唯一温暖的地方--中国都不能有所起色,谈何度过此次危机?

攻势二:决胜中国的渠道策略

据了解,沈英铨在车型导入和铺设销售渠道方面有着丰富而独到的经验,在其任职福特六和期间,成功将多款畅销车型导入台湾地区,并参与了福特Laser车款外销加拿大,使得福特六和成为台湾地区首家整车外销的车厂。1998年6月,他接任台湾马自达汽车总经理,以全新的市场策略成功改变马自达在台湾地区的形象,在市场上重新定位,打下马自达汽车市场占有率大幅提升的基础。

而长福马销售公司总经理何骏杰同样是市场运作的行家,在其担任福特新西兰执行董事期间,主要负责市场和经销商网络发展等工作,并使得福特品牌上升为新西兰市场最受欢迎的第二大品牌。

有两位如此背景的高管,福特在中国的渠道建设便成为其决胜中国的犀利武器。沈英铨强调:"汽车营销不外乎两件事:一是产品本身具不具备竞争力,新嘉年华在产品、性价比方面都不是问题,另一个关键是要选择好营销方式和建立好销售网络。21世纪,渠道策略决胜!"

沈英铨介绍说,长安福特的愿景只有三件事情:第一个,要让合作的经销商都能赚到钱;第二,福特的品牌形象要随着经销商赚钱而成长和提升;第三,消费者的顾客满意度、期望都能够得到高度满意。出于这三个愿景,长安福特马自达拟定了包括网络政策、商务政策、训练培育政策等一系列政策。

沈英铨进一步举例解释说,在销售网点布局方面,由于一级城市竞争激烈,经销商的利润不高,因此,长福马在一级城市将不再增加新的销售网点,而是全力扶植现有的经销商,帮助他们做大做强,让他们经营得更有效率、能够服务更好,能够赚钱。

而在二三级市场,则将加快扩店的速度,增加网点数量。因为二三级市场还是一个潜在的市场,而且成长很快。汽车在中国还是奢侈品,特别在二三级城市的消费者心里更是如此。所以要尽量去扩,尽早去扩。而且在二三级城市建店成本不需要很高,不像在上海北京动辄就是一两千万的投资。二三级市场网点投资金额小,但潜力大,有利于滚动发展,赚到钱就可以继续扩大,而且厂方会采取一连串的政策来配合经销商,保证他们赚钱。

由此不难看出,长福马将在新嘉年华的销售网点布局上大施挙脚,而福特销售并网销售的模式,又让这种大施挙脚更多地折射出福特在中国的整个渠道建设策略--集中优势资源,大力开拓二三级市场,建设更加扁平化的销售网络,达到最大限度的资源优化配置。无疑,在一级市场趋于饱和,而二三级市场尚缺开发的中国市场,沈英铨的这种布局是经过深思熟虑的。

攻势三:从第一辆车开始的品牌建设

福特品牌在中国一直处于一种尴尬的状态,作为全球500强中汽车行业排名第3的企业(仅次于通用、丰田),福特在中国市场的占有率不过3%,甚至落后于本田,距离其初期制定的市场占有率达到10%的目标也相差甚远。品牌与销量倒挂还只是福特尴尬之一,更大的尴尬还在于福特在中国的产品认知:在中国消费者心目中,福特的印象根深蒂固:大尺寸的美国车、大排量引擎、皮卡而且废油,而事实上,长安福特马自达引进的福特车型都来自欧洲,是彻头彻尾的德国车。

如何改变这一尴尬境地?从新嘉年华的市场定位中可以看出福特在品牌建设上做出了很大改变。沈英铨笑着告诉记者:"新嘉年华的目标消费人群是25岁至28岁的单身白领,假如能够让这些事业有成的精英来买新嘉年华,在他使用的过程中,我又能够让这些精英爱上福特品牌,并推荐他的朋友去买福特品牌,他下一部车子也会买福特品牌,那么,将来由此所创造的商机是今天新嘉年华的10倍、100倍!"

长福马销售公司总经理何骏杰也曾表示过相同的意思:"新福特嘉年华具有让年轻消费者触手可及的入门级价格,可以让年轻消费者从小型车开始体验福特品牌精彩的产品和优秀的服务,让他们了解并喜爱上福特品牌,从而在下次购车时继续选择福特品牌的产品,最终成为福特品牌的终身用户。"

这样的战略考虑,《车·经济》理解其核心内容是:从年轻一代消费者的第一辆汽车开始,不断更新、重建福特品牌形象,并通过优质的产品和服务不断提高其对福特品牌的忠诚度。

当然,这样的品牌重建是一段漫长的过程,并且有一个必须解答的问题:如何让中国年轻消费者最大限度地理解和认同这个品牌定位?沈英铨给出的答案是互联网营销。据他介绍,中国汽车消费者的年龄正在日趋年轻化,作为伴随着手机、互联网而成长起来的新一代,他们善于使用现代科技了解世界,关注世界最新潮流,所以,长安福特马自达在新嘉年华的市场推广上,更多的是使用互联网营销,"30%营销资金投入互联网营销,这可能是我们福特有史以来在中国市场投放在这一板块比较大的一次。"沈英铨表示,"因为营销最重要的是你要针对目标客户群,针对这些目标客户群习惯的一些行为,通过他们比较喜欢的媒体来引导他们,因此,新嘉年华就更注重通过网络媒体进行推广。"

 
 
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