解析美国主流汽车营销战略

战略形式

营销战并非只有一种作战方式,而是有4种。你首要和最重要的决定,就是要知道应该采用哪种战略形式。

采用哪种作战方式取决于你的战略位置,看哪种战略位置适合取得胜利。

我们以美国汽车制造业为例。这一行业组织严密,根基稳 固。事实上,美国最后一个建立汽车制造公司并得以生存下来 的,是沃尔特•P•克莱斯勒,他于1925年建立了克莱斯勒公司。

因此,现在有四大汽车公司,即通用、福特、克莱斯勒和美国汽车公司。但是,假如克劳塞维茨仍在世,并在底特律的机场下了飞机,他只需看一眼,马上就会把每家公司的形势分析得清清楚楚。

其实并不是有四大公司。以市场占有率来看,只有一家大公司:通用汽车公司占有市场59%的份额。

其他几家公司加起来也比不上一个通用汽车公司。福特在美国市场的占有率为26%,克莱斯勒为13%,美国汽车公司为2%。3家加在一起也只有41%。

当然,这种分析方法忽略了另占34%的进口份额(等同于美国汽车制造市场总份额的25%。)这一数字显示,进口因素很重要,但是,我们的目的并不是详尽地探讨此行业的每一个细节,而是阐述营销战的4种战略形式,并且只是把传统意义上底特律的4家公司作为例子。

美国汽车公司、克莱斯勒、福特和通用这4家公司之间的力量对比悬殊。它们的规模依次递增一倍。它们之间无均势可言。就像是分别由小学、中学、大学、专业足球队组成4队联赛,这还难看出来谁会赢吗?

这不单单是赢的问题。当然,通用公司在记分牌上的进球数会更多一些。而对其他公司来说,“胜利”有着不同的含义。

对福特来说,提高市场占有率代表着巨大的胜利。

对克莱斯勒来说,生存下去的同时能够赢得利润就可以说是胜利了。

对美国汽车公司来说,能够生存下去就已经足够了。

在一特定的市场形势中,每家公司都有不同的资源、不同的力量和不同的目标。因此每家公司都应该有不同的营销策略是不足为奇的。

那么,通用、福特、克莱斯勒,还有美国汽车公司应该各自发动什么样的战争呢?我们先来看一下每家公司的情况。

通用汽车公司应该采取的战争形式

首先,谁是通用公司的对手呢?它的对手是司法部、联邦商业委员会、安全和交通委员会,以及美国国会(包括参、众两院)。

通用公司不能单单以赢取胜。假如它消灭了一个甚至多个汽车业的竞争对手,法院或者国会就会将其分裂。看看美国电话和电报公司的结局就知道了。它们敌不过司法部的法官。

通用公司不能仅靠“不败”而取胜。通用公司应该发动防御战。

但是,防御并不意味着消极被动。克劳塞维茨曾说:“防御本身就是一种逆向行动,因为它致力于抵御敌人的意图,而不是被自己的意图所困扰。”

的确,一场好的防御战在本质上是攻击性的,其目标很明确,即保卫公司占优势的市场占有率。

福特公司应该怎样做

福特汽车公司排行第二位,有条件发动进攻。然而,它进攻的对象是谁呢?

威利•萨顿曾说过:“我抢劫银行,是因为那里有钱。”福特应该攻击通用,因为通用占有市场。

我们来算一下,很容易就能看出为什么福特应该进攻通用公司。假如福特能夺走通用10%的市场占有率,就能使自己的市场占有率增加25%。假如福特从美国汽车公司那里夺走10%,其市场占有率的增额却很难计算了。

“简单容易”的想法常诱使人们掠夺弱者,而不是强者。而事实正好相反。公司规模越小,就越努力保卫自己拥有的份额,还会采取以下措施,如降价、打折、延长保质期。因此,决不要同一个受伤的野兽较量。

福特应采取的最佳策略是主动进攻,攻击通用汽车的弱点所在。本书另有一章专门讲述怎样找出及利用那些弱点。

克莱斯勒公司应该怎样做

有一则古老的非洲谚语如此:大象群斗,蚂蚁得利。克莱斯勒公司应该避免正面介入通用和福特的争斗,而从侧翼发动进攻。

李•艾科卡正是这样做的。他向美国整个汽车制造业发动了一些经典的侧翼进攻,包括“首辆”敞篷车、首辆小型客货车、首辆可乘坐6人的前轮驱动车。

考虑到艾科卡先生的起点,他的成就更为辉煌。在担任福特总经理8年后,他突然任职克莱斯勒。亨利•福特二世帮了一点小忙。人们预计艾科卡会把福特的战略应用于克莱斯勒。而他没有这样做。艾科卡的荣誉是应得的,他运用了不同的战略,使之更适用于克莱斯勒公司的实际情况。

可是有多少营销将军能做到这一点呢?多数人总是试图把过去曾经成功过的方法用于现在的营销中。

回想一下,艾科卡在福特公司运用过的策略中,有一条适用于克莱斯勒公司。那就是,以首辆双人乘私人小汽车——野马牌汽车为代表的成功的侧翼进攻。艾科卡在卖掉滞销的亨利•福特车后,亲自研制了这一畅销车。

美国汽车公司应该怎样做

对于可怜的美国汽车公司,除了冲向山头,穿上黑衣,组织一个游击队,别无他法。

美国汽车公司规模太小了,没有力量向通用公司发动进攻。就算进攻开始时顺利,由于缺乏足够的销售人员、制造能力和营销能力,也承受不起这种连续进攻。

美国汽车公司太小,也没有力量向整个汽车制造行业进行侧翼进攻。并不是说它小得无法发起侧翼进攻,这在同纳什•兰宝乐(Nash Rambler)的较量中已经证实了,而是说在进攻后,它没有能力控制住所占有的领地。

对美国汽车公司来说,长胜不败的惟一法宝是它的吉普车。这是典型的游击战术。要找到一块细分市场,这块细分市场应该大得足以赢利,而小得不足以引起其他市场领先者的兴趣。

头脑中的山地

让我们重审一下头脑中的战场。当然,山地即市场领先者的制高点。

如果你想穿越这座山,就得打一场营销进攻战。你最好寻找一处山谷或山隘作为突破点。但是,战斗将会打得非常艰苦,付出的代价也会很高,因为领先者通常都有能力进行猛烈的反攻。

假如你下山,停止进攻,就是在打防御战。那么,其规则就是,最好的防御就是有效的进攻。

如果你在山间迂回,进行的就是营销中的侧翼进攻。这通常也是最有效、代价最小的营销活动。然而,在许多行业中,发动有效的侧翼进攻的机会越来越少于。

如果你在山下盘桓,那么你打的就是营销游击战。你想找—处地带,既防守安全,又小得引不起市场领先者的兴趣。

 
 
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