红牛移动营销的奥秘

文│广告主杂志 盖雄雄

小赵是工作在北京国贸附近的一年轻小白领,近日她被一款名为“红牛时间到”的APP所吸引,不仅是因为它的投篮小游戏可以在紧张的工作之余给自己带来娱乐,而且通过此游戏,她还免费领到过一罐红牛,由红牛的能量小分队亲自上门为自己送上,引来不少同事的羡慕。为此,不少同事都效仿小赵,通过“红牛时间到”APP得到了红牛的赠饮。这不是一个偶然事件,红牛在全国32个城市以写字楼为单位都开展了“红牛时间到”的赠饮活动。

“借伦敦奥运会之机,我们专门为红牛时间到活动开发的APP,开展了为期一个月的移动营销活动。从目前来看,红牛此次移动营销活动的效果相当不错,可以为其它广告主进入移动营销尤其是APP营销树立强有力的信心”,此次活动的移动服务商百分通联营销支持中心总经理张枫蕾这样肯定此次红牛移动营销的意义。据悉,目前中国的手机拥有量大概在10亿左右,能够上网的手机量则是4.5亿,而且今年利用手机上网的人群首次超过利用电脑上网的人群,移动客户端人群成为了广告主们不得不考虑的一部分人群;而且,全球前100强企业中,91%的都开发了自己的移动应用,每家企业平均发布的应用有24个,其中迪士尼有636个应用,索尼有285个,即使除去这两家公司,平均每家公司应用也有15个。这些数据都昭示着移动营销会成为国内广告主下一个营销的战场。

那么此次“红牛时间到”活动到底有什么地方值得其它广告主借鉴或学习的呢?张枫蕾认为,红牛此次主要在以下三个方面做得比较出色:移动化、交互性和分享性。首先,红牛能够把此次活动扩展到移动领域,本身就是一个非常值得肯定和学习的地方,而这也顺应了红牛目标受众人群媒体接触习惯的变化。此次活动针对的主要目标人群是年轻的都市白领,在这部分人群中,智能手机有着很高的普及率,利用手机上网已经成为了他们主要的一种媒介接触习惯;其次,“红牛时间到”APP是在伦敦奥运会时开始着手设计,设计为投篮的游戏也是考虑到借着伦敦奥运会引发的运动热潮,游戏设计不但考虑到了红牛品牌的自然植入和展示,如投篮的篮框和投篮用的红牛饮料,而且还充分考虑到了游戏的交互性,如游戏本身就是一个交互环节,而且通过“召唤能量小队”、“能量赠饮”环节用户还可以填写自己的资料获得红牛的赠饮;另外,“寻找欠睡”模式则充分体现了APP的分享性,在此模块中,用户可以拍摄自己在办公室及各种场景中的疲劳照片(如揉眼睛、打瞌睡等),通过上传与分享到社会化媒体,获得红牛赠饮机会。通过社会化媒体分享照片,更多的消费者主动接收了红牛此次活动信息,红牛的品牌影响力也近乎无成本的大幅增强。

“‘红牛时间到’活动能够收到如此好的效果,其实并不全是因为这款APP,除了移动营销外,红牛还在线上与线下开展了一系列的整合营销活动,这是此次红牛时间到活动取得成功的最为关键的一个因素”,张枫蕾最后这样强调。据悉,红牛时间到活动的目的是延伸红牛之前的品牌形象,将自己的目标受众扩展到整个都市年轻人,尤其是以白领为主,让这些人意识到不仅运动累了才能喝红牛,而且在平时工作,生活中随时都可以喝罐红牛加点能量。因此,红牛在网络特别是社会化媒体上,利用自己多帐号的微博矩阵展开了一系列营销活动,也正是因为如此,红牛此次的移动营销才会取得如此好的效果。

 
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