汽车营销:持久投入比微信点赞更重要

这是一个创造神话的年代,也是一个神话经常破灭的年代。

互联网的快速发展,让与之相关的行业都受到了很大的冲击,比如传统媒体、比如公关行业,还比如营销。当汽车仍在快速增长,原本更加体系化的营销也开始像快消品一样,需要以周甚至日的速度在更新和推进。如何在新的市场环境中,坚持自己的营销方针和步伐,同时紧追每个热点新闻,让自己时刻处于舆论的焦点,是每一个品牌营销总监都要思考的问题。

索契冬奥会开幕式上五环变四环的乌龙就是一个很好的例子。那朵因故障未能盛开的雪绒花,却成了各大品牌营销的“主战场”,一个个借势营销瞬间点亮了各大论坛和朋友圈,其中,最让人叫绝的莫过于红牛的创意——“打开的是能量,未打开的是潜能。”与多数调侃不同,红牛结合自身的特点,传递了一次正能量,让人既惊喜又不乏温馨。

当然,最大的受益者是奥迪,不少人戏谑是不是奥迪的植入广告,甚至有网友调侃:“奥迪你这么强,普京知道吗?”事实上,奥迪并非只是单纯的“幸福躺枪”,人们不知道的是,奥迪也是索契冬奥会奥组委工作用车的赞助商。

显然,相比事件营销这种短平快又几乎没有成本的做法,赞助体育项目等花费动辄上千万的营销似乎显得有些陈旧,有些不划算。那么,是不是企业营销已经可以进入“无本万利”的阶段了呢?就好比,当自媒体如病毒般扩散和爆发,是不是传统纸媒就已经走到死胡同了呢?

的确,新媒体和自媒体的爆发式增长,改变了新闻的传统传播方式,然而,平面媒体的严谨和真实性恰恰是自媒体时代最缺乏的。正如,短平快的“事件营销”可以让品牌在微信上得到赞,但要扎扎实实做好品牌,并非简单的“点赞”就可以实现,传统的品牌形象营销依然是不可动摇的基石,需要细水长流的铺垫。

在所有营销中,体育营销是汽车企业最为热衷的,这源于体育“更高、更快、更强”的精神与汽车非常契合,而且体育也是受众面最广、潜在客户最多的一个群体。2月17日,东风日产启辰正式与恒大足球签约,以一亿元的高价赞助恒大球衣胸前广告,这足以说明,汽车企业对于体育依然热度不减。

简单的说,体育营销主要有三种形式:一是车企组织一种体育赛事,如沃尔沃环球帆船赛,大众高尔夫赛等;二是车企直接参与一项赛事,如勒芒拉力赛,F1等;三是车企赞助一项赛事或赞助一个代表团或者运动员。相比前两种营销方式,第三种营销方式的受众更广,也是公众接触到的最多的营销方式。体育营销要做的,就是将体育活动中所体现的文化融入企业的产品和品牌,实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合,引起消费者共鸣。

比如沃尔沃帆船赛、奔驰杯网球赛、雪铁龙赞助羽毛球、宝马赞助高尔夫和大众对于奥运营销的持续投入等,这些耳熟能详的品牌的体育营销,都有一个共同的特点,那就是持续性和长时间的投入。营销,虽然需要很多战术性的手段来提升效果,但是从战略上来说,一个品牌只有找到契合自己品牌精神的营销项目,长期而有计划的坚持下去,才能体现出效果。“蜻蜓点水”般的凑热闹只能获得一时的赞,却无法真正赢得粉丝的心。

再回到今年的冬奥会,除了奥迪外,上海大众朗逸家族也继续赞助中国短道速滑队。值得一提的是,本来由于主力队员王濛因伤退赛,中国队已经夺金无望。没想到,在13日短道速滑女子500米的决赛中,中国选手李坚柔意外为中国代表团获得本届冬奥会首金。作为赞助商,上海大众朗逸也阴差阳错成了最大的受益者之一。

事实上,从2004年宣布成为2008年北京奥运会的官方合作伙伴起,大众汽车就以奥运会为契机,在市场营销、产品定位、降低成本、改善企业形象和改善企业文化等六个方面着手改善。从目前的情况看,正是奥运营销,让大众在中国市场彻底打了个翻身仗。时至今日,南北大众对于奥运和体育营销的投入依然不菲。

据测算,一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高10%。然而,真正借一场大型赛事而一举扬名的企业却为数不多,很多企业砸入重金却没有取得很好的效果,主要是因为在砸入重金的同时,没有在市场营销、产品定位、改善企业形象和改善企业文化等方面加以配合,最终只能沦落为“人傻钱多”的典型案例。

特别是还在如何营销问题上苦苦挣扎的来说,如何整合资源、在有效的费用里实现最好的效果,值得每一个汽车企业研究和学习。

 
 
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