向比亚迪取经长城营销实战力要加强

69.8港元!这是香港联交所交易代码为HK01211比亚迪股份,在9月16日盘中创出的新高,这个价格已经比半年前的3月16日收盘价14.8元高了足足372%!而在去年的这个时候,股神巴菲特花了18亿港元入主比亚迪的成本仅仅是每股8港元,也就是说,一年刚过,巴菲特就在比亚迪身上大赚了超过8倍的利润。而与此同时,比亚迪在刚刚过去的8月达3.8万辆,今年总高达24.69万辆,成功超越了老牌自主劲旅奇瑞,成为全行业第六位的厂商!如此惊人成长,让我们不得不再次佩服巴菲特眼光之老辣与独到之处。

长城迷你SUV有机会吗?

就在比亚迪创出有史以来最高价的同一天,同样是的长城汽车,在北京欢乐谷上市了国内汽车行业的首款迷你SUV(长城哈弗H1)。这款定价为4.29-5.69万的产品,“混搭”了迷你SUV和A00级小车的概念,搭载长城汽车自行设计的1.3L全铝VVT发动机,让外形动感十足的“小身材”有不错的动力表现,再配合四轮独立悬架和适时液力耦合式智能四驱系统,可以应付不同路况,轻松实现不同驱动方式的自由转换。长城迷你SUV,可以说目前国内市场上一款具有一定有技术含量的迷你SUV。产品上市时的定价策略,也非常平易近人,正好可以给那些准备出手买入四、五万元微车的消费者一个比较另类的选择。

那这款开市场先河之作的迷你SUV,究竟有没有市场机会呢?说起来,长城汽车是中的SUV专家,本身就是依靠SUV类别来起家的,上市这款小SUV正好可以满足日益丰富的汽车细分市场需求。不过长城似乎没有找准这款车的定位,按照长城的说法,这款车是为那些“小车中的玩车一族设计定制的”,这群人可以称为“迷你玩家”,是那些“生活丰富,爱好广泛、向往新鲜、寻求刺激”的一群人。听起来好像没错,不过这样笼统的描述,可以涵盖的人群可海了去了,估计中国目前整个城市中的80后和90后的庞大群体,都可以套得进去,但他们都有可能会买长城的迷你SUV吗?如果同样是准备花4-5万元买车,有多少人先不考虑轿车,而直接会买小SUV呢?看来长城在产品上市之前,还是要做好市场营销的功课才是,连产品的目标消费群体都难以精确定义,那长城的迷你SUV准备卖给谁呢?这个基本问题都没有搞清楚之前,我们有理由担心迷你SUV难免会重蹈精灵的覆辙。>>长城汽车:酷熊开拓“超主流”轿车市场

精灵为何卖不好?

谈起精灵的市场表现,绝对是个让业界扼腕的话题。在小车之中,长城精灵肯定可以算是一款有特色的产品,无论是动力、操控,还是内部空间,精灵都不会比同级别的QQ、F0、熊猫、哈飞路宝、北斗星和奔奔差。但若论,精灵是远远不及的这些对手,作为A00级别王者的QQ自不用提,就是上市已经N年的老车型北斗星,基本都能保持在月均5000辆上下。而且今年由于购置税等新政实施,A00级别有了很大增长,长城虽然对精灵进行了改款和调整价格,但月平均依然只有可怜的1500辆左右。好车却卖不好,这不能不说是一件让人想不通的事情。

打开精灵的各个车主论坛,对这款长城产品的溢美之词并不在少数,不过正如俗话所说的酒好也怕巷子深,精灵没有在市场上占到应有的位置,应该是长城汽车市场营销的问题。比如说精灵在去年春季的上市初期,开始了一场声势浩大的巡回漂移特技表演试车活动,在各个城市重点演绎精灵不凡的操控性。活动本身热闹程度是足够了,也对精灵的产品特性做了不错的传达,不过从营销角度来看,本次活动目的到底是什么,就很值得商榷:因为作为一个全新的产品,精灵需要告诉大家的不是我如何好或我怎么样,而是我是谁的问题,连知名度都没有解决,怎么能指望目标消费者对精灵的操控性印象很深呢?所以,这是一个市场营销中传播步骤没有妥善处理好的典型个案,精灵到现在卖不好,一点也不奇怪。还有一个问题也不可小视,卖惯SUV的长城经销商们,对小型轿车的销售能力和推广经验也有不足,加上长城改变局面的招数不多,这也导致了明明品质不错的精灵,却销售始终不见起色事情的一再发生。>>长城迷你SUV正式上市 售价4.29-5.69万元

需要学习比亚迪什么?

长城汽车在自主技术上的成就有目共睹,象产品能造型设计、VVT发动机、CVT自动变速箱等等,都让业界看到了其希望所在,不过长城汽车的市场营销能力,实在让人不敢恭维。这方面真的要和在市场上后来居上的比亚迪好好学学,笔者这里并非说比亚迪的市场营销水平有多么高超,只是适合自己的一定才是最好的。比亚迪能把F3这款品质不怎么样的产品,卖成连续多月的单品种之冠,营销方面肯定是有过人之处的,巴菲特不会无缘无故砸下大笔银两在一个看似偶然成功的公司身上,比亚迪成功背后,只能说是比亚迪对中国目前的汽车消费市场有着非常深刻的认识和独特的理解。

别的不说,单单是在产品终端陈列方面,比亚迪就有许多值得长城和其他学习之处。比如比亚迪为了宣传F6,就在展厅的醒目位置放置了多面大型看板,从不同侧面大肆宣传产品的卖点,而且是十分有针对性的对比做法。在F6产品外观前脸照片旁边,就赫然放置凯美瑞前脸的照片对比图片,内饰则是对比雅阁的内饰,此外还从安全性、动力性、底盘悬挂、燃油经济性等各个方面演绎F6的各项优势,尤其突出了起价只有7万多元的性价比优势。再加上训练有素的销售业务代表介绍,可以让任何一个到店的顾客,发现仅仅用雅阁和凯美瑞一半甚至三分之一的价格,买下各方面都不差的比亚迪F6是件多么划算的事情。连高难度的F6都能卖的比景程要好,不也证明了比亚迪的营销能力了吗?

比亚迪产品可能走的都是“山寨”的路子,这让很多业界人士不以为然,但比亚迪的营销可绝对不“山寨”,如此的终端陈列布置技巧,可是比绝大多数大的合资品牌都要有创意,而且战斗力更强。实战出真知,乱世出英雄。

 
 
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