掀掉自主品牌天花板奇瑞、吉利营销战略升级

上周四(19日),奇瑞汽车正式发布瑞麒(RIICH)和威麟(RELY)两个全新品牌。至此,奇瑞已构建包含奇瑞(CHERY)、瑞麒、威麟和开瑞(Karry)在内的四大品牌阵营。与之相对应的,奇瑞的国内市场销售网络也根据产品品牌划分为负责奇瑞品牌产品销售的奇瑞销售网络、负责瑞麒和威麟的麒麟销售网络及负责开瑞的商用车销售网络。

除奇瑞之外,国内另一家自主品牌的代表企业吉利汽车,也从去年开始启动多品牌战略,旗下全球鹰、英伦帝华和英豪(暂定)三大品牌的品牌架构,也逐渐浮出水面。同样的,为对应初出茅庐或即将分娩的三大品牌,相应的销售网络也正在紧锣密鼓地组建。

新品迭出,消除品牌落差势在必行

根据中国数千年来的传统,“儿子长大成家之后是要分家而居的”。无论是奇瑞汽车董事长尹同跃,还是吉利汽车董事长李书福,都曾以此来解释目前正在大刀阔斧进行的分网销售及多品牌战略。

“儿子长大分家”的解释,确实从现象上描述了奇瑞和吉利产品、品牌的发展形态。但事实上,无论奇瑞还是吉利,目前正在启动的多品牌产品阵营的构建与分网销售的铺设,都表达了两家自主品牌领军企业品牌战略的觉醒。

从1997年前后相继杀入汽车行业,到2006年底,奇瑞和吉利的发展都经过了10年左右历程。多年在中低端市场的“上蹿下跳”,以及在国外合资品牌中的左冲右突,奇瑞和吉利不仅未随入世的担忧而在国内汽车行业“昙花一现”,相反发展得都还不错,而且研发实力也提升到了一个新的台阶,开发的产品也越来越多。据了解,奇瑞未来3年在4大品牌下推出的产品,至少有30款以上;而吉利未来3到5年内,也会在5大产品平台上推出至少40款以上车型。

但奇瑞和吉利的发展都遇到了无可避免的问题,那就是品牌的“天花板”问题。在汽车市场站稳脚跟,取得一定市场份额,准备施展拳脚的尹同跃和李书福同时发现了一个严重的问题———都已经规划、开发好了如此多的产品,如果每一个产品都与合资车型存在品牌落差的话,那如何是好?!

于是,在合资厂家和本土汽车厂家于2006年底在中低端市场“短兵相接”之后,奇瑞和吉利的转型成为大势所趋。而转型的重要内容之一,就是培育产品的品牌竞争力。

而一旦有了这种品牌战略的觉醒,对旗下众多“临产”或“孕育”产品的特征、定位和价值进行归类,并把这些产品“输送”不同的销售渠道,就水到渠成。于是乎,奇瑞旗下奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌及吉利旗下全球鹰、帝豪和帝华三大品牌,也就有了更多对市场和消费者而言感性而具象的意义。

显示扩军雄心,重构品牌与渠道

奇瑞四大品牌的区分,准则并非车型和价格,而是不同的市场定位,从低到高分别是开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒。

尹同跃介绍,开瑞定位在中低端商用车领域,以厢式货车和新款面包车为主,还包括单排或双排的微型面包车,该品牌将主要面对广阔的农村市场,并与老式面包车争夺庞大的市场份额。奇瑞则定位为中低端乘用车市场,旗下车型包括原来的东方之子、A1、A3、A5以及QQ3、QQ6等近十款车型。威麟则主攻中高端多功能车MPV和运动型多用途车SUV及轻型客车市场,旗下产品除东方之子Cross(B14)外,还将有悍虎3(P11)、B13等。第四个品牌瑞麒则是奇瑞汽车的中高端轿车品牌,同时也是今后奇瑞拓展海外市场的主力车型,旗下产品都是未上市车型,包括瑞麒G6(B12)、A6(B21)、三门跑车A6CC(B23)及五娃(S18)系列的NN、JJ、HH等。

对应不同的品牌,奇瑞汽车在国内组建了三大各自独立的销售网络。其中奇瑞汽车销售公司负责奇瑞品牌的营销,新成立的麒麟汽车销售公司则负责威麟和瑞麒两大品牌的营销,而商用车销售公司则负责开瑞品牌的营销。奇瑞汽车副总经理、麒麟汽车销售公司总经理杨波曾向本报表示,“威麟和瑞麒两大品牌,从经销商网络到品牌管理,运行渠道都是一个单独的体系。”据悉,目前在省级城市及一些二三线市场,威麟和瑞麒品牌从原来的奇瑞品牌经销商中,遴选出了一批经销商以打造单独的营销网络。

对吉利来说,情况也基本类似。根据吉利汽车品牌规划,到2015年,吉利将拥有5个技术平台、15个产品平台、40余款车型,这些车型分布在三个品牌之下,分别为全球鹰、帝豪和英伦。其中全球鹰品牌主要涵盖代表个性、时尚、年轻、梦想的车型,该品牌已于2008年成功启动,其旗下第一款车就是吉利熊猫。帝豪品牌则主打大众化车型,旗下产品将以中高端公商务用车和家用轿车为主。而英伦则向经典、豪华发展,主要是高端汽车。

吉利控股集团副总裁、吉利汽车销售公司总经理刘金良向本报表示,实行多品牌战略以后,吉利今后的全部新车型将从原来的由以产品分网销售的方法,转移到分品牌销售,并利用两三年时间将上市的新车输入不同的品牌渠道和销售网络。据悉,吉利今年将推出的首款B级车(FE)就将归于帝豪品牌旗下,而已实现小批量生产的TX4精典出租车,则列入英伦品牌。

业内人士分析,此次奇瑞与吉利的营销变身并非简单将不同产品放在不同地方销售,战略意图更为清晰,产品线路也从侧重制造开始向兼顾品牌营销发展。另一方面,作为成熟的产业,品牌营销对于这两家车厂来说仍然是任重道远的工作。如何将品牌的内涵既明确又直接地传达给消费者,让消费者能够印象深刻、容易理解并且日渐接受,也绝非简单召开一个全新品牌发布会那么简单。同时,如何最大限度利用“奇瑞”、“吉利”这两个已经为消费者熟知的品牌,而避免完全“从头开始”,重复投入,也是两家车厂必须考虑的事情。

历史回顾

此分网营销非彼分网营销

仿佛刹那之间,自主品牌的分网销售之风“重现江湖”。分网销售的事,事实上奇瑞和吉利“历史上”都干过。奇瑞曾经在2005年以后开始实施四大网络的分网销售策略,而吉利也曾经于2003年前后组建吉利汽车和“美人豹”跑车两大销售网络。

但当初奇瑞分网销售是为了解决终端销售价格的混乱问题。当时的情况是,奇瑞的一个经销商可以卖所有的车型。在2004年车市低迷的情况下,经销商为了扩大销量拼命地打“价格战”。有鉴于此,奇瑞摸索出分网销售的模式。分网销售对规范当时奇瑞产品价格的混乱显然非常有疗效。在一个城市,某个经销商销售这几个车型,另外的经销商则销售其他的几个车型,这样即使彼此想打“价格战”也无从“打”起。

而吉利当初所谓的为“美人豹”单独打造销售网络的想法,则更加简单。在吉利看来,作为跑车的“美人豹”,是与豪情、美日、优利欧等产品截然不同的“个性化”产品,而且跑车的档次好像也要高过轿车。正是出于这种原始的、朦朦胧胧的想法,吉利为“美人豹”也组建了一个单独的网络。按照吉利曾经的设想,“美人豹”这个网络除了销售跑车之外,也销售SUV、SRV等个性化车型。

可见,奇瑞和吉利曾经的分网销售,都不是以多品牌产品构架的形成为前提的。前者试图解决的是价格混乱问题,而后者虽然有若隐若现的多品牌思路的“萌芽”,但鉴于当时简单的产品结构,也还谈不上是多品牌的孕育。

 
 
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