大众将重组其广告业务积极推进数字化营销


当地时间11月27日,据《欧洲汽车新闻》报道,大众汽车品牌将精简营销运作,计划到2020年将效率提高30%,而与传统的平面印刷或电视频道相比之下,营销运作将会更依赖廉价的数字化广告。

 ♦ 40家变3家 精简广告合作机构

大众预计,通过将数字营销支出从2015年的25%增加到50%,公司用于开发消费者相关内容方面的年度预算将保持不变,仍将维持其15亿欧元(17亿美元),但产出将同时提高5倍。

大众汽车品牌销售和市场总监于Juergen Stackmann在一份声明中表示:“该品牌将以更精简、更集中的方式进行管理。”

大众汽车预测,到2020年,访问其全球网站的人数较2015年增长70%,达到3.6亿人次。

为了制作大众汽车品牌的电影或与消费者相关的其他类型媒体,大众汽车正在开始重组其广告业务。

在全球范围内,其广告签约代理机构的数量将从目前的40家左右减少到3家。这些公司将是面向欧洲和南美地区的广告传播集团宏盟(Omnicom),面向北美地区的WPP集团,以及面向中国的韩国广告公司Cheil。每家公司约有100至200人参与大众汽车品牌的宣传活动。

根据Ad Age数据中心的数据,欧洲地区媒体支出约占大众全球媒体支出的70%,这意味着宏盟有幸避免了失去大众汽车这样一个重要的收入来源的机会。

像总部位于德国汉堡的Grabarz & Partner等全国性的广告机构,未来也将不会再发挥作用。而事实上,Grabarz & Partner为大众汽车的广告营销方面已经工作了20多年。

这三家被选中的广告机构的未来核心工作之一, 将是开发能足够吸引消费者的营销内容,让消费者能够花时间去探索一个与大众汽车品牌相关的虚拟世界。

♦ 新营销活动将以数据为驱动

当地时间11月26日,大众汽车品牌首席营销官Jochen Sengpiehl在一次媒体电话会议上表示:“活动将在全球范围内展开,以数据为驱动。同时,现在这也是我们第一次有能力开展全球活动。 ”

Sengpiehl表示,相较从前,该品牌将更大程度地以个性化营销其产品。“由于我们新的销售模式,我们将能够在未来直接与客户沟通。” 他还表示, 过去,消费者与产品直接接触在很大程度上是经销商的事情。

在未来,大众汽车与客户之间的直接沟通将通过个人客户ID进行管理,个人客户ID也将于2020年与新品牌销售系统一起推出。大众汽车还表示:“分析和利用市场和消费者数据,以及部署高度先进的数字工具和人工智能,将发挥关键作用。”

这一战略也将伴随着一个复兴的品牌标志。该战略将于明年与第八代高尔夫一同推出,并将于2020年上市的ID全电动汽车一起推广。

大众汽车希望通过其基于云计算的“我们(We)”平台推出新的数字服务,并已入股宏盟集团,后者将开发一种为联网购买汽车和管理连接车辆,并能随需应变功能的方法。

 

 
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