许智俊:宝马中国营销网络覆盖90%二、三线市场

网易汽车11月21日报道 一场穿越40年时空的万人演唱会,在中国国家体育馆伴着熠熠星辉揭开帷幕。你也许很难想象,这并不是一场公开售票的、常规意义上的商业演出;但是,罗大佑、郑钧、黑豹、唐朝、许巍、陈奕迅这些40年来曾经、或正在代表着不同时代声音的歌者,在同一时间,在这样一个舞台上,与历经了40年成长的钢铁机器——宝马3系同台献艺,献上穿越时代的声音。

网易汽车在这场盛会开幕之前,于奥体中心的玲珑塔里采访了宝马中国总裁许智俊(Ivan Koh)先生。采访在华灯初上的星空下开始,许智俊一身儒雅的中山装造型,透露出几分复古风潮的时尚气息,似乎要与今晚同台的明星们一较高下。他向我们介绍说,“这是中国市场第一次由豪华车自己主办而非赞助的万人演唱会。”在这里,每个时期具有时代标志性意义的歌手,将从60年代到现在的40年间最具代表性的声音,表现宝马3系在近40年间的发展历程中所呈现出的不同时代的风格。

图为宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊

品牌论英雄:宝马本土化要拼“中国认同”

这是继宝马5系“梦想之悦”、7系“巅峰之悦”后,3系以“时尚之悦”对“宝马之悦”在2010年所做的完美收官。

宝马2010年初更换了市场团队,推出“宝马之悦”战略以替代“驾驶者乐趣”的口号。这一基于宝马全球“JOY BMW”的本土化诠释,需要直接与消费者进行更为感性的情感沟通,拉近品牌与客户的距离。音乐无疑是情感交流最为直接且透彻的方式之一。

不过显而易见,让这么多不同时代的音乐大腕齐聚一堂,为一个品牌和企业来汇演一场穿越时代版“同一首歌”,并不是一件容易的事情。虽然许智俊并未直接透露主办演唱会所需花费的成本,但可以感受到他对这种方式进行“本土化”情感传播的效果非常看好,并一再表示了对中国市场的重视以及不断加大投入的决心。

许智俊谈到,“中国已经成为宝马全球第三大市场,并且我对中国豪华车市场未来的发展非常乐观,未来对中国市场的投入也会大大加强。”

数据显示,2010年上半年,中国高档豪华车市场以高达91%的增速,反超乘用车市场46.5%的整体增速。其中宝马汽车增速高达98%,其品牌资源和资金向中国倾斜的趋势也越来越明显。而作为典型的新兴市场,豪华品牌对在其中求得“中国认同”的需求开始显得愈发迫切。

“‘宝马之悦’除了要让中国消费者了解宝马品牌悠久的历史之外,还有着更多情感方面的诉求。我们想通过这些具有中国元素的方式,让人们更多了解宝马之‘悦’的内涵。”许智俊表示。

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