拼单车型销售量,决定自主品牌未来的营销战略之一

从未来十年看,汽车工业是中国新兴制造业的重中之重的支柱,所以,《汽车产业调整和振兴规划》提出了未来3年我国汽车产业发展的目标之一是,乘用车国内市场份额超过40%,其中轿车超过30%。而相对这个目标,结合中汽协数据,2009年轿车共销售221.73万辆,在国内鼓励小排量等相关政策的促进下,仍仅能占2009年国内市场份额的16.26%。(据搜狐相关研究报告分析)。显然在未来两年,要实现30%的目标,必须出奇招。

按照常规的做法,实现市场份额的上升,主要依靠企业在核心技术、产品质量、品牌建设、营销服务等方面努力,而上述努力,显然短期都很难奏效,依靠这些做法实现突破,可能有些望梅止渴的意味,能否实现有很大的不确定性。而且随着新赛欧进入传统外资品牌不进入的低端市场,过去占绝对优势的6万元以下细分市场的硝烟,也将愈来愈烈。

而更加让汽车界人士倍感压力的是,《汽车产业发展政策》正在调整,从国家要提高内需,提高高收入就业岗位,提高产业结构与技术含量的战略出发,估计业内盛传的汽车目标,即到2015年,中国乘用车将达到国内汽车市场50%的份额,其中轿车约占国内汽车市场40%,将落地变实。至此,宏观经济决策者对于汽车产业的期望与目标,已经露出峥嵘,不再模糊。

然而实现这个目标,确实难度极大。

首先,维持现状就颇不容易。2009年汽车市场看起来很热闹,的总量与份额也都在上升,但是,横向分析,真正发展比较快的,是比亚迪、长安,高于行业增幅比例在30%以上,而高于行业增速10%一下的只有两家,吉利与一汽轿车。其余都低于行业增长速度,这不能不说是的软肋。

从车型看,更是不占优势。2009年全年达到10万辆以上的单车轿车车型,只有四款,其中最大的是比亚迪F3,销售达到24.69万两,其次是夏利达到14.75万,再次是QQ3,14.21万,然后是自由舰为11.37万,最后是比亚迪FO,10.29万。其中,三款都集中在6万之下,甚至五万之下车型。而随着通用等外资品牌降价,这一市场竞争将更加激烈,因此,未来实现占有50%、轿车市场49%的市场份额,难度之大,可想而知。

但是增速存在问题,也给我们提供了一个很好的反省机会,即要提高单车车型的成功率,即加大销售量达到10万以上的强势车型的培育。

一汽大众之所以在中国发展强劲,其中一个主要标志,就是单一车型成功概率高。2009年一款捷达还销售了22.49万,对于一汽大众来说,这款车的折旧早就提完了,现在的每台销售都是盈利的来源,为一汽大众技术创新提供源源不断的动力。

自2005年以来, 乘用车国内市场份额一直依靠退出新车型来抢夺,无论是早期的奇瑞,还是2008年吉利的汽车与商标换型,这是有这个特殊发展时期决定的,但是,获得市场份额优先增长的代价是,盈利能力偏低,自主技术与关键技术无力投入,这是客观事实。而且2009年的增长,一个重要的来源是,汽车下乡等利好措施的推出。然而这种状态是不能持久的。为实现未来五年的战略规划的要求,的一个成功标志,就是必须退出成活率工程,集设计、成本、品牌塑造与服务为一体,提高单一车型的销售量,尽快达到较高的水平,如比亚迪F3,单一车型就可以达到接近25万辆的水平,在这个规模下,即使售价较低,其盈利能力也相对较高,且能够冲击市场,扩大份额,对未来五年的战略,具有重大影响。

中国市场提高单一车型的生存率,有一个很好的基础,就是消费者的谨慎与从众,毕竟第一次购车,对汽车缺乏了解,所以大家都用,就是最好的品牌标识,而规模达到一定状态,不仅能够降低生产成本,而且能够降低顾客的使用费用,因为规模导致零部件与服务的体系,市场化的综合解决。

因此,2010年各品牌,尤其是的营销战略之一,就是要提高单一车型的销售量。最近海尔张首席提出,不但要追求销售数量,而且要追求销售质量,明确提出“当前经营市场,要的不只是数的增长,而是有机制作保障、能待续发展的绩效。”我以为这对汽车工业同样有价值。

对于汽车工业来说,面对2010年,可能达到1600万的增速市场,销售似乎不太成问题,但是,有质量的销售就成为首要战略问题。而有质量的销售,其核心就是,提高单一车型的销售量,获得持续发展的盈利,提高品牌价值,创造更多高满意度顾客,第三,建立机制与体系,培养更多高水平的销售基础队伍,包括经销商,这样五年目标才能真正实现。

 
 
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