转变营销战略豪华车急于在中国进行扩张

市场高增长提振信心 豪华车企业展开扩张竞赛

今年前7个月,戴姆勒集团全球同比下降近18%;宝马集团全球降幅甚于戴姆勒集团,同比下降19%;奥迪全球同比下降8.1%。但在中国市场,三大豪华车巨头同比增长14%至49%。增速最快的为梅赛德斯-奔驰,前7个月在华同比增长49%;宝马品牌和MINI在华同比增长26.3%;奥迪在华增长14.9%。

在体验了全球市场与中国市场冷热两重天的滋味后,后者更成为豪华车企业寄托希望之所在。为抢占中国市场,奔驰、宝马、奥迪纷纷展开了在华扩张竞赛。

放低姿态 豪华车品牌争相转变营销战略

除了上述产能规划、新车投放上的扩张之外,豪华车品牌的营销策略也随之悄然改变。

从上半年的销售情况来看,奔驰C级车在中国已经站稳了脚跟,其在同级车中的市场占有率已从去年四季度时的 22%提高到目前的26.5%。随之而来的是营销策略的转变,表现之一就是极力扭转人们心目中“开宝马坐奔驰”的固有印象,频频举办类似“C动力”的体验活动,试图让消费者感受到奔驰不次于宝马的操控性。另外,放下绅士姿态,让品牌充满活力,为了增加品牌年轻、时尚的特征,章子怡成为奔驰首位华人代言明星,还利用了费德勒增加了品牌年轻、激情的含义。

当然,宝马的“亲民路线”走得更加实在和直接,MINI降价,BMW520Li、BMW318i、BMW730Li也先后以相对低配和低价入市,这似乎一下子拉近了宝马和普通消费者的距离。

在当前的市场上,奔驰C、宝马3等入门级豪华车纷纷放低姿态似乎已成共识:宝马318i直逼26万,奥迪A4L新款1.8 TFSI 舒适型最近报价29.1万起,奔驰C200k标准型32万即可购得,沃尔沃S40更以24.8万起的售价蚕食消费者的决心。原来让人们觉得遥不可及的豪华车,如今放下身段挤进中高级车市场。

与此同时,“文化营销”、“体验营销”等也被这些豪华车运用的淋漓尽致。

附:“整车特征”取消 豪华车受益

豪华车市场的利好消息接踵而至,除了上半年的高速增长以外,日前,又有一项利好国产豪华车的新政实施,那就是自9月1日起,国内汽车及零部件的进口关税政策做出重大修改,《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》被废止,进口汽车零部件统一按10%征税。

业内人士认为,《办法》废止最大受益者莫过于以奔驰、宝马和奥迪为代表的国产豪华车品牌。根据海关规定,进口整车征收25%的关税,进口零部件仅征收10%的关税。此前,由于国产化率未达到40%,国产豪华车的进口零部件总成一直按照25%的整车税率缴纳关税。从9月1日起,这些进口部件将减少高达15%的关税及相关费用。

《办法》取消有可能使国际零部件巨头调整在华投资战略,对于技术含量高、附加值高、低成本的零部件,可能改为直接向中国市场出口产品,这对于整车成本的降低裨益多多。受此影响,国内豪华车的价格体系也将面临向下调整,进一步挤压中高级轿车市场的价格空间。

 
 
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