选择的学问:关于网络营销

正文:
网络营销是一门学问,可以分为广义的网络营销与狭义的网络营销。

广义的网络营销可以定义为,与互联网相关、并利用网络进行经营或销售,最终产生利益的行为。从另一角度上理解,网络营销是一种利用互联网络创造价值、带来收入的行为。一个妙趣横生、更新频繁的个人网站,其绝对的个人行为决定了不归属于“网络营销”;个人博客,如果没有存在营销的因素,充其量也只能算是个人日志。条件不多,门槛却不低。

狭义的网络营销是一个具体化的网络营销,也就是将网络营销广义的概念进行细化分类。狭义的网络营销因为网络营销的表现形式、产品周期、服务方式、综合程度、服务对象等因素的不同,而将网络营销进行不同的分类定义。从职能上来说,网络营销包含了网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等职能。名称不同,存在方式也不同。

广义的网络营销仅是一个泛概念,理解即可;狭义的网络营销是一个大的分类体系,对于其的理解程度决定了网络营销服务划分的清晰与否,也决定了对网络营销服务商的定位与选择。本文以下所提及的“网络营销”,全部为狭义概念的网络营销。

由于网络营销职能众多、名称不同,因此引致了另一个问题:网络站建设的是网络营销,做竞价、Banner广告等的网站推广是网络营销,做电子商务平台的是网络营销,做搜索引擎优化的是网络营销,做邮件群发(许可邮件与垃圾邮件)的是网络营销,甚至连Facebook也被人称之为网络营销,诸如此类。

国内互联网的发展,直接带动的是企业对网络的利用,企业主们也正在积极地利用并不断地尝试着国内的网络营销服务。从早期的域名注册、网站建设,到网络广告(先是文字Banner,之后是网络实名,再是PPC、PP等);从搜索引擎优化(SEO),到邮件群发,再是近来的Web2.0营销(博客营销、论坛营销等);不论是哪一种服务,都被统一地称之为“网络营销”,结果似乎是如此:企业一直在享受着国内互联网中的网络营销服务?

作为企业,对于网络营销需要“知其然”,也须“知其所以然”,知道如何判断定义网络营销,也知道如何选择自己所需要的网络营销服务商。

这是一门学问,关于网络营销服务商的学问。

如何根据企业自身特点,选择一个适合自己的网络营销服务商,这对缺乏网络营销专业知识的企业来说是非常困难的。以下将对网络营销进行分类,并对其特点进行说明并做相关评价,以利于帮助企业对网络营销服务商的选择。

1、网络广告
网络广告主要是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网中刊登或发布广告,通过网络传递给互联网用户的一种在线广告运作方式。

其主要的表现形式主要有横幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、弹出式广告、富媒体等;这其中也包含了我们常见的门户类或行业类网站上的广告、搜索引擎的竞价排名、固定排名、网络实名等。

网络广告是网络营销的一部份。网络广告不分客户的规模大小,钱多就可以多投入,钱少就少投入。客户通过网络广告可以满足暂时的展现欲、显示率,并可能获得相关服务商提供的流量、点击报告。

网络广告最大的不足之处在于,客户网站获得的点击量与实际网站想要的结果有较在差距,点击量不等于访问量、访问量不等于营销量;同时,与网站结果高度相关的网站营销(品牌或效果)功能并未获任何改善。

网络广告的服务商主要形成于各广告媒体的代理商,如新浪广告、搜狐广告的代理,代理权的分配使得企业主们能更方便的选择购买。当然,网络广告服务商的这各代理往往会有区域的划分,有时候直接找广告媒体直接购买也未必不是一件好事。

2、B2B平台
B2B平台是指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换,从本质上来说,存在“网络”+“营销”的成分,所以往往也被算是网络营销中的一种。到目前为止,分为两大类:面向制造业或面向商业的垂直B2B和面向中间交易市场的B2B。比如Cisco,Alibaba、环球资源网。

B2B平台的主要特点是为买卖两方提供信息发布平台,从而获得买家卖家的询盘和订单;这其中也有一些提供平台共享支持的,如客户关系管理等。

在这一类的网络营销中,客户对自身在平台上的网页是没有所有权与控制权的,虽然易于上手,但在操作上多受限于平台。平台服务商在整个服务中占绝对主导地位,并随意制定着各自的游戏规则,客户只能做有限选择;B2B平台的服务高度共性化,客户缺乏个性化支持与服务。

3、搜索引擎优化
搜索引擎优化在互联网中的另一个名称是“网络营销”,或者说搜索引擎优化就是“网络”加上调整网站结构文字、优化搜索引擎关键词排名,从而增加网站访问量与“营销”的作法。

搜索引擎的最直接的表现,即是在相关关键词的搜索结果里,得到优秀的搜索排名。优秀的排名带来了网站的准确访问流量,投资回报率高,这也使得近几年来SEO不断受到中小企业们的青睐。

需要指出的是,搜索引擎优化的服务商虽然重视客户网站的相关性,但无法提高服务网站的营销功能,网站想要表现的结果也并不能充分最大化。同时,搜索引擎的排名规则也在不断地进行调整与改变,这使得搜索引擎优化的结果不可确定性(排名无法保证)总是存在。(作者注:据Google官方报告,Google的排名算法规则在2007一年里总共更新了450次)。

搜索引擎优化服务商往往是由几个从事SEO的个人组成,他们的经验与实力往往会决定了他们的排名保证与服务费用。SEOer会不断地提出一些与搜索引擎相关的新概念,在服务客户的同时,也在不断地丰富着国内的搜索引擎优化市场。

值得一提的是,国外的搜索引擎优化机构也开始进入了中国的网络市场。无论他们对英文的技术有多好,但进入中国的本地化工作,还是有待时日的。

4、网络工具
网络营销软件或程序的,也可以称其为网络营销。这一类的网络营销工具有搜索引擎优化工具的,有邮件群发工具的,有日志分析的,如Webtrend、Google Analytics(Google收购前的Urchin)等。

此类网络营销工具可以客观地反映出网站的情况,获得网站访问者行为和搜索引擎爬行信息,也可以帮助客户提高网站工作效率,协助网站优化工作。同时,因为工具的原因,网络工具的服务商会以报告的形式对此工具的进展情况、运行效果进行书面汇报。

但是,从严格意义上来说,网络营销是一个过程,而工具只是网络营销主体用来操作的辅助物。工具不是网络营销的全部,这一点往往也会被人为所误解了。

5、顾问式的互动行销服务
互动行销在国内互联网里算是刚刚起步,但其所提供的服务存在较为明显的特点:网站整体问题诊断,给出相应解决方案,并通过方案制作进行策划与实施;拥有丰富的网络媒体关系;擅长网络公关合作。

顾问式的互动行销服务,能够从根本上改善客户的品牌营销与效果营销的互联网功能,帮助客户分析当前存在的问题,并提出具有高度个性化的解决方案并执行。同时,这一类顾问式服务还紧密地与互联网的发展保持步伐协调,积极地探索新型的互联网营销方式(论坛营销、博客营销、软文营销等),运用最新的互联网技术为营销提供服务。

互动行销顾问式咨询服务商是网络营销发展的一支新兴力量,在当前的互动行销中起到举足轻重的作用。
这一类的服务商目前还没有形成品牌效应。在国内目前有几家正在兴起,如美广互动、安瑞索思(www.energysource-cn.com)、斗牛士互动行销(www.matadors.cn)等。

综上所述,网络营销可谓是仁者见仁,智者见智。网络营销的判断与网络营销服务商的选择亦是一门学问。中国的互联网正在不断发展,网络营销会显得更加多样化与繁杂化。哪一个概念理应是网络营销的真正代表其实并不重要,最重要的是理解好网络营销的狭义概念,区分出每个网络营销分支概念的特性,选择好当前所需要的服务商,以最大化程度地发挥每个网络营销的效率。

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