产品和营销应有效结合成就自主品牌未来

今年1~5月,乘用车产销分别同比增长7.05%和5.48%,但是的市场份额大幅度下滑3.3%,其中,下降8%,合资企业却增长12%。与合资的差距似乎越来越大了,不过我们需要注意,在这种差距之下的所做的姿态转变,尤其是在营销上所做的功夫。

之前的与合资企业的差距是全方位的,无论是产品、制造工艺还是营销以及售后服务。而在最近十年中,在生产制造上下了很大功夫,与合资品牌的差距也在缩小,不过与之相对应的是,在营销上却还有着相当大的差距。起初几乎完全依靠价格优势参与竞争的,尽管质量上有了提升,但在市场由井喷、热销转为低增长、调整期时,在营销上的欠缺就暴露无遗。尤其是在品牌树立上遇到相当大的问题,如何通过产品和营销有效结合,有效传达给消费者成为很多的难题。

有一些开始考虑多品牌战略,在乘用车市场上分裂出多个品牌,多生孩子打群架。然而效果却是差强人意,而且一旦把握不好,就将手中有限的资源分散出去,很难起到预想中的效果。目前国内实施多品牌战略的奇瑞、吉利都因此处于比较尴尬的处境,热销的只是多品牌中的极少数车型,少数车型支撑起了企业的主要,这与多品牌所投入的资源效果并不成比例。

而最近很多似乎对这种战略的问题有所觉悟,开始对旗下品牌进行统一整理:长城此前虽然也想要实行多品牌,不过如今似乎对于是否独立出哈弗也开始犹疑不决;长安曾向单独打造高端品牌,不过长安汽车(微博)董事长徐留平表示,要弄清中国消费者对高端轿车尤其是高端轿车的偏好度,以及市场空间,需要一段时间研究,不可一蹴而就。如今长安汽车向市场投放了以全球全时明星车型EADO逸动,并将有序推进首款SUV产品CS35及中高级车睿骋,在上市推广节奏上实现步步为营。

在战术层面上,相比于合资品牌,更贴近国内消费者且消费群体更为年轻,而由于以80后为代表的新一代消费群体,在消费观念、消费习惯上与过去的消费群体有着一定的区别,尤其是在对待品牌的态度上,有了更高的要求,对于各种山寨和低层次的品牌营销有着一定抵触情绪。以往多是以产品名称、产品卖点为主,最多可能会加上客户利益点。

而现在的正在品牌定位、品牌主张这些上下功夫,并且加上了情感共鸣与情感沟通,以拉近与新一代消费者的心理距离。比较明显的例子是过去合资品牌尝尝使用的明星代言、文化营销等,现在也成为国内的常用营销手段,像是吴奇隆为逸动代言、话剧形式的创意发布、甚至歌剧古典音乐的结合、“城市音乐集”等营销推广手段,还有微博互动和社区营销都正在成为国内近段时间的焦点营销所在。

这需要的可能并非只是简单的硬广投入,而是多样化的手段。

实际上这也是国内能否摆脱目前尴尬境地的关键一步,在产品上摆脱过去的山寨形象之后,也要在品牌营销上摆脱山寨痕迹,在品牌、车型的营销上与合资品牌拉近距离,这样才能在车型上追赶合资品牌的同时,完成的自赎。

 
 
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