江淮营销变革深化乘用车品牌

事隔5个月后,江淮汽车终于用业绩证明了自己的修复能力和发展潜力。江淮汽车半年度报告显示,上半年业绩逆市上扬,净利润达到5.2亿元,同比增长62.58%。

发布业绩的同时,江淮汽车也向市场投出了另一枚“炸弹”,即发布公告称拟将“安徽江淮汽车股份有限公司多功能车营销分公司”更名为“安徽江淮汽车股份有限公司乘用车营销分公司”,经营范围也将发生变化。继董事长安进对江淮汽车产品结构进行调整之后,这次组织架构的变革更加突显出江淮对乘用车市场的野心和决心。

变构之源

今年1-7月,江淮轿车共销售7.40万辆,同比增长11.64%;SUV销量达到2.14万辆,同比增长306.53%;MPV销量为2.99万辆,同比下滑2.65%。在江淮汽车“十二五”期间的发展战略里,乘用车作为战略业务,要力争自主品牌数一数二的位次。江淮汽车在公布业绩的同时宣布组织架构的调整,在外界看来,对此业绩显然并不满足。

随着今年瑞风S5的上市,江淮汽车认为,其乘用车已经正式完成从探索到以自主正向设计的转变过程。这也就意味着,江淮汽车的新产品投放问题已经基本解决。研发之外,对于以商用车起家的江淮汽车而言,制约乘用车业务发展的瓶颈又在何处?

“江淮乘用车瑞风、和悦两大品牌,共渠道经营,导致有限资源的分散和管理的重叠;在自主品牌的主销市场渠道网络建设上,没有系统科学的布局和执行;在营销的指导思想上,没有系统确立基于顾客价值实现的营销理念和过程方法,习惯于以低价格、多品种参与市场的竞争,片面追求当期的销售规模。以上的原因就是制约江淮乘用车发展的‘元凶’。”江淮汽车副总经理严刚直言,因此,公司对现有乘用车营销公司进行了组织调整和系统变革。

严刚所说的调整就是将乘用车公司和多功能商用车公司调整为乘用车制造公司和乘用车营销公司,并把多功能营销部分并入乘用车营销公司。这个营销公司将有三大职能:营销管理、营销执行以及服务支持。“变革的核心就是确立‘敬客经营,服务销车’的经营理念,并以此作为新的营销公司一切工作的出发点和落脚点。”

对此,券商分析认为,江淮在乘用车业务上的经营逐步清晰和成熟,这是未来几年能够进入收获期的关键所在。

品牌之觞

“江淮不光是营销的变化,是分为乘用车营销公司和乘用车制造公司,制造公司的变化也很大。”江淮汽车市场部部长崔亦章告诉记者。事实上,类似的变革和调整近年来已进行过多次。

2009年初,江淮汽车对多功能车板块和轿车板块进行整合,将轿车营销分公司和多功能车营销分公司合并,组成江淮乘用车营销公司。此举与2007年为轿车成立独立的营销分公司几乎背道而驰;随后,江淮汽车正式发布“大乘用车”战略。瑞风、瑞鹰、宾悦、同悦全部并入江淮乘用车营销公司,这一营销公司归属于江淮乘用车制造公司。2012年,“大乘用车”战略升级,安进推出了“瑞风+和悦”的双品牌战略。由此,两个车型品牌升级为产品子品牌,瑞风面向公商务及个性化市场,和悦则面向个人及家庭消费市场。在此基础上,江淮乘用车对营销机构和售后服务体系重新整合,成立了轿车营销公司和多功能车营销公司。

在本次营销变革中,乘用车制造公司与营销公司分离,但轿车和多功能车的营销又结合在了一起。这样“折腾”到底是为什么?

从最初的担心宾悦影响瑞风品牌,到融合成为“大乘用车”共进退,再到双品牌的各自为战。虽然仍未能完全淡化商用车形象,但江淮汽车的两大乘用车品牌却在这些“分”与“合”之间基本确立。从产品经营向品牌经营,江淮汽车一路走来,似乎已经进入了品牌经营的2.0时代。

据崔亦章介绍,未来将有轿车产品进入瑞风品牌,命名为瑞风A6,目标是公商务用车市场。而和悦品牌中亦将出现小型SUV,即和悦S30。“我们想利用瑞风这个品牌打造公商务多功能个性化的产品,而对于大众化的家庭用车,用和悦这个品牌,不光是产品规划,也有品牌规划。”

“这次组织结构调整,直接来说就是以成果论英雄。”严刚的话中有些破釜沉舟的味道。

 
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