为什么品牌如此钟爱用“樱花”来营销?


文 | Toby Lu
每年的三月份,正值樱花盛开的日子,本来应该是游人如织观赏樱花的时节,但是,由于新型冠状病毒所产生的疫情期,消费者们只能在家通过网络平台进行“云赏樱”。
“武汉大学的樱花看了吗?”,武汉大学宣布开通“云赏樱”通道,开播第一天1分钟超过30万人在线,直接超过去年全年赏樱游客人数。
樱花季节,品牌们也在摩拳擦掌,樱花因素成为品牌们的春季营销杀手锏项目,于是纷纷推出樱花限定款的产品,特别是女性消费者对带有樱花因素的产品有着独特喜爱,樱花究竟有什么神奇魔力呢?

众多品牌纷纷推出“樱花”限定产品

Morketing搜罗统计了一些,参与樱花季营销的品牌种类繁多,主要集中在咖啡饮品、美妆护肤品、食品行业等,其中就包括星巴克、瑞幸咖啡、可口可乐、RIO、娇兰、奥利奥、乐事薯片、百草味、良品铺子等品牌。
星巴克对于樱花可谓情有独钟,每年的樱花季节都会推出限定版的樱花杯,还记得去年被热炒的“猫爪杯”吗?它就是源自樱花系列。
2020年,日本星巴克推出名为“春日烟雨樱花杯”系列,除了全新的樱花樱桃星冰乐,还有17款保温杯和马克杯等限定产品。
另外,星巴克还结合了AR创意,推出AR立体樱花活动,有手机扫描即可进入动态立体的樱花世界。

今年的星巴克樱花杯主要分为粉色樱花和紫色樱花两个系列,3月8号已经正式开卖了。

瑞幸咖啡作为新兴崛起的咖啡选手是绝对不会错过樱花季的,2020年推出最新的樱花系列新品,包括“珞珈樱花拿铁”,樱花风味和咖啡醇香合二为一,多层次刺激你的味蕾。

还有“樱花草莓流心羊角”,面包表面裹着樱花风味的巧克力酱,里面是香甜的草莓酱,还有日式甜品“春樱大福”系列,让你感受春天的味道。
还有雀巢、可口可乐、RIO等饮品也纷纷上线樱花系列吸粉无数!
除了咖啡饮品之外,美妆护肤、食品品牌也很给力。

娇兰围绕樱花季主题,推出包括唇膏、香水和蜜粉等樱花产品,据说灵感是来自于日本的染井吉的野樱花。


奥利奥不仅是图案变了,就连饼干也变成了粉色,这是奥利奥进入中国市场推出的第一款粉色饼干。


乐事推出樱花粉荔枝气泡味的薯片;百草味“樱樱团子”大礼包;良品铺子开卖樱花限定麻薯,一大波樱花味的食品上市。

为什么品牌如此钟爱用“樱花”来营销?

我们看到无论是咖啡饮品企业还是化妆、食品企业都在极力抓住樱花季节做品牌营销,樱花杯、樱花酒、樱花饼干、樱花糖果,凡是你能想到的,品牌结合的应有尽有。
我们不禁要问,为什么是樱花如此受欢迎?偏偏不是桃花、梨花、梅花?国人的“樱花情节”源自何处?一直以来樱花在消费者心目中占据重要地位,它代表着美好生活的向往,是梦幻与浪漫的代名词,在消费时代,品牌结合樱花的营销活动也是有据可循的。
1.女性用户对樱花的粉红情结
每次星巴克发布最新的樱花季产品,都会在微博上引起热议,其中绝大多数是女性消费者,女生似乎天生的对粉色系产生喜爱。
从色彩学的角度来说,樱花的粉色系给到温柔的印象,而绝大多数是无法拒绝这种迷人的色系的。在中国古代,粉色经常比喻女子美好容颜的意思,粉色还是美人的代名词,有“粉红佳人”之称。
为什么会是女生?随着女性的经济独立和社会地位的提高,女性群体形成特有的“她经济”的现象,女性在社交经济中的教育、美妆、旅游等消费领域实力不可小觑,品牌自然要抓住这波潮流,倡导女性消费主义。
2.樱花一直以来都有强大的IP属性
樱花本身具备IP属性,在书籍、影视剧、动漫中都有出现,生活中有着大量的“樱花粉”。
在《樱大鉴》的日本书籍中记载,樱花原产中国,盛名于日本。樱花最初的痕迹出现于喜马拉雅山区,后传至日本,成了相对独立的樱花变种发展的地方。
在电影中有樱花的情节更是数不胜数,比如在是枝裕和导演的《海街日记》中,也有着大量的樱花情景,四个姐妹琐碎的生活日常,穿过樱花盛开的街道,画面干净而温暖。
还有动漫影视剧中的樱花,哆啦A梦和《秒速五厘米》中也有很多关于樱花的情节。
3.品牌和樱花有着天然的契合因素
我们看到很多国际大牌的化妆品开始出樱花系列产品,比如娇兰、SK-II等,哪怕是在外包装上印上樱花图案,或许对销量也有所帮助。
化妆品和樱花有着天然的契合,樱花外观粉白,其化妆品向外界传达的效果就是粉色、白皙的功能,另外淡淡的樱花香味也让很多消费者喜欢。
在食品上,我们也能经常看到“樱花酒”之类的产品,用樱花所酿成的酒呈现粉色,花香清新,入口清甜,在市场上受到消费者的欢迎,已经有了相当多的消费者认可,所以食品品牌更加喜欢和樱花相结合,推出樱花系列产品。
4.“限定”给产品本身带来附加值提升
我们还观察到几乎绝大多数的品牌做樱花季营销,特别是美妆类品牌,都是推出“限定”产品标签,其实就是数量有限,这往往造成抢购的现象,甚至是黄牛加价购买。
从去年的抢购“猫爪杯”的事件中,我们也可以看出樱花营销的威力,品牌采取限量发售,造成产品的稀缺性,市场供不应求。
另一方面,数量的稀少,给消费者心理产生物有所值的错觉,与普通的产品不同,樱花就是独特的附加值。

结语

综上,品牌之所以乐此不疲的使用樱花元素进行营销,需要从女性角度、樱花本身的属性、IP附加值和品牌营销玩法上理解。
每年的樱花季,总能给消费者带来独特的惊喜,各大品牌绞尽脑汁挖掘樱花价值,不仅要在包装上花心思,还需要在产品和用户体验上下功夫,形成产品和口碑的双赢,这才是借樱花营销的正确姿势。

 
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