营销DT化,大数据推动品牌战术升级

导读:2016年9月3-4日,第三届中国数据分析师行业峰会(以下简称 CDAS2016)在北京国际会议中心举行。数说故事创始人徐亚波受邀参加与100多位行业大咖,共探大数据发展。本届峰会相比往届不仅在分论坛规模、覆盖行业方面实现了超越,近5000人的与会来宾数更是创造了新的纪录。18个分论坛成功引爆了大数据营销、人工智能、大数据金融等热点话题讨论。

互动派CEO、数说故事创始人徐亚波博士在“互联网大数据”分论坛做了《营销DT化,大数据推动品牌战术升级》主题分享,将本场的大数据学习与应用探讨推向高潮。以下内容根据徐亚波博士现场演讲实录整理而成。

互联网社交时代 窘境与机遇并存

至2015年底,中国互联网用户规模已达6.9亿人,社交网络用户占整体网民的九成以上,并且依赖度较高:超过九成微信用户每天都会使用微信,半数用户每天使用微信超过1小时,拥有200位以上好友的微信用户占比最高,61.4%用户每次打开微信必刷“朋友圈”。

用户社交数据的覆盖面越发庞大,且已渗透在互联网时代品牌与消费者的沟通渠道之中,这使传统消费者洞察面临更深的窘境:抽样调查精准度下降、人力导致的客观性难以保证、线下洞察总体成本耗费高、投入大等等。

但目前市场上也出现了一些企业开始运用大数据技术做用户洞察。大数据技术在品牌企业做市场研究方面呈现出突出优势:

1、成本低、周期短、实时反馈

2、发掘自发、真实、多元的声音

3、支持更细颗粒度的分析

4、探索经验外的未知信息

数据力量 助力品牌触达用户

如上所言,大数据为企业梦寐以求的360度洞察用户带来了可能:跨平台收集分别来自线下CRM和企业网站、线上营销搜索展示广告、QQ微博豆瓣的三方数据,进行汇总分析后可以定义清晰的用户画像,包括性别、年龄、文化背景、爱好等等,方便制定更为精细的目标人群互动与投放策略。

举例来说,今年的直播很火,如果品牌企业要做营销该怎么做?首先收集直播平台的用户数据,然后进行分析获取用户画像。

数据显示,目前国内直播用户以男性占比达73%,25-39岁用户占比达到63%,其次就是18-24岁。因此,我们可以看到直播用户为18-39间青年群体,以北京、广东、海外等用户居多,他们通常对视频、游戏体育等感兴趣。

那么,类似像直播平台这样的用户数据,我们将如何运用到市场营销中?我们把营销分为三个大的阶段:策略/创意——内容/投放——用户运营。

首先,数据可以帮助企业实现大策略更精准,小策略更精细,让企业市场决策得到往期数据支撑和现有用户画像数据的验证与保障,同时也能更多满足用户的个性化需求。

再者,在内容/投放环节,让内容产品测试成为可能,进而再进行内容与投放渠道的高度匹配。

随着销售转化跟踪、用户沉淀和策略的再升级,企业的数据资产也在不断累积,进而实现企业整体营销战略的升级。

举例来说,2016下半年第一个爆火的H5广告——腾讯的《穿越故宫来看你》,至今仍令大家印象颇深。通过我们的监测产品显示,它的总浏览量突破347万,共被分享33万次,IT、白领标签用户居多。

通过我们数说传播累计服务400+企业客户数据来看,爆款H5通常具备以下几点:

1、发布H5页面最佳时间:21:00-22:00

2、H5页面内容长度应控制在5-11页,且重要内容宜放第3页

3、音乐和特效配合值得推荐,但表单元素要谨用

4、漫画配合特效能够锦上添花

 

天价代言费&巨额综艺赞助如何“投有所获”

以上我们分享了在大数据时代,品牌企业如何借力数据触达目标用户,接下来我们用案例来看一下大数据究竟是如何促使企业在“战术”方面进行升级。

天价代言费也应承担“天价投资回报率”?

现今是用户社交性大大增强的互联网时代,代言方式多样化、威力弹性化,传统的代言人选择流程对于量化代言人影响力仍存在一定局限性。

常见的问题诸如:不准确,传统消费者的线下调研样本量少、成本高且周期长;不客观,凭主观经验选择欠缺评价维度;不匹配,代言人与品牌目标消费群不匹配;不及时,代言效果无法及时监测。

基于大数据抓取分析技术,数说故事提出的全方位明星评估模型,从影响力、品牌契合度、舆情热度进行综合考察,并结合明星获奖情况、代言历史、未来拍档等,优选评估与品牌最为合适的代言人,可较大程度地化解传统甄选方式在社交化时代所易遇的棘手问题。

以某母婴品牌优选代言人为例:

相较于大众传播时代,社交媒体现已成为互联网时代明星与粉丝互动的又一大全新阵地,且大大拉近二者之间的距离。用户在社交媒体上对与明星的关注度和讨论数量等数据,在一定程度上反映了明星的热度与大众情感态度,将这些分散的数据经过集中处理之后可对明星进行影响力、舆情热度、品牌契合度指标的详细分析。

在品牌影响力、舆情热度方面林心如、郭晶晶、孙燕姿都列居前三,但林心如优势显著。

对三大考核指标进行综合排名后发现,林心如以影响力和舆情热度居第一,但在品牌契合度方面则是伊能静得分最高。在品牌契合度相对较弱的情况下,林心如是否适合母婴A品牌呢?接下来还需要具备两项指标最高分的明星林心如做详细分析。

数说故事通过对优选模型指标、代言历史和下半年作品排挡的综合评估得出,A母婴品牌的代言人首选推荐为林心如。

她的三大维度模型指标表现出色,且代言多为生活产品,居家形象深刻,准妈妈身份更为她与母婴品牌的契合程度加分。帮助企业得到提升品牌认知度和美誉度、丰富品牌资产的方法。

明星综艺IP,巨额赞助费如何花得值?

相比能够直接移植消费者情感的形象代言人,赞助综艺则是借势曝光、品牌形象塑造的一大手段。

近几年来国内综艺市场呈井喷之势,然而随着冠名特约价格连年翻番,品牌综艺赞助实为“痛并快乐着”:明星与超强IP的组合无疑大大提升品牌曝光度,但是太贵、越来越贵,动辄几亿的冠名权并不是一个可以轻易允诺的机会。

要用大数据技术为巨额赞助的回本几率保驾护航需解决两大问题:充分借势,将节目粉丝转化为品牌用户;监测舆情走势,评估品牌贡献度。

数说故事使用大数据技术从节目声量、用户重合度、品牌声量贡献率、话题贡献率四个角度进行分析,可以为以上两大问题提供一些建设性的解答。

在为A品牌对X节目进行赞助评估时,我们抓取声量、互动量、情感指数三项均值进行比较,我们发现,相比同期其他综艺节目,《X节目》声量最高达17万左右、情感指数低于平均值78.5。然后,在用户重合度方面,我们发现《X节目》与品牌A目标用户重合度则达到68%,品牌赞助效益得到初步保障。

但在品牌声量贡献率上,《X节目》对于冠名商A品牌贡献度却低于B品牌。为什么花了冠名的钱却没有获得同等回报率呢?

在营销话题贡献率中我们发现,B品牌在全程赞助的过程中会适当进行热点营销活动,制造相关话题。

对比A、B品牌话题热度,A品牌分散话题于众明星,B却集中资源在关键嘉宾,以“民族情怀”成功引起了网友共鸣,使得B品牌贡献率大大提升,也成为反超冠名商A品牌重要原因。

由此案例可以发现,综艺节目本身应具备较高声量及互动量,用户画像与品牌目标消费者相似,同品牌声量与营销话题都应该得到一定程度上的贡献率,方可成为品牌的“投有所获”的赞助目标。

以上为今天的分享,希望能为大家带来新的思考和帮助。数说故事基于用户时代“人、货、场、介”四大新型研究体系推出了一系列的解决方案,推动企业品牌战术升级。我们一直秉承着程序员的“工匠精神”,分析师的“严谨文化”寻求新的发展与突破。目前,我们的技术团队来自于腾讯、百度、华为4399等知名互联网企业,拥有丰富的研发管理以及产品商业化经验;分析团队则来自于尼尔森、益普索、唯品会、威尔森咨询等知名企业,具有强大的研究实力以及创新型的洞察能力,期待与大家有更多交流沟通、合作共赢的机会。

 
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