猿辅导如何用4年时间打造一个估值78亿美元的品牌|Morketing教育行业营销③



文 | Sybil Ban

“一家公司的发展是与所处时代的双人舞。”——猿辅导李勇

北京时间3月31日,在线教育品牌“猿辅导”已经完成了新一轮10亿美元融资的交割,此次融资为教育行业迄今为止融资额最大的单笔融资,现估值为78亿美元。交割后,猿辅导目前已成为教育行业未上市公司中估值最高的教育品牌。

K12在线教育同传统培训机构相比,课程灵活度更高,更加多样化,而且随着二胎政策的开放,我国K12学生群体数量也愈加庞大,加上中小学阶段有长达12年的生命周期,以及疫情使得市场教育阶段加速完成,自然有越来越多人看好K12在线教育行业的未来发展。

但越热门的赛道竞争便越激烈,想要在其中脱颖而出,品牌的塑造从来都是重中之重。正如猿辅导CEO李勇在融资成功后的公开信中说道:“猿辅导在线教育正慢慢成为一个适龄人熟知的品牌。”

但品牌的塑造从来不是一件简单的事,又是何种营销策略,能让猿辅导在激烈的竞争中杀出一条血路?

多品牌战略赢得不同类型用户的信任

与大多数线上教育机构不同,猿辅导没有选择一条大而全的老路,反而在不同的细分领域下采用不同的App,用精确的定位俘获与之对应的受众。

1、猿题库:赢得学生信任

受疫情影响,猿辅导旗下的猿题库APP于2月15日发起一场“全国百万人同时在线模拟考试”,借助其智能诊断报告、全国排名预测两大技术+流量的优势,吸引123万中学生参与。

依托猿辅导人工智能团队所研发的技术,学生在线参与答题的同时系统自动完成批改,考试10分钟内即可直接出分,并生成一份智能诊断分析。包括题目正误批改、知识薄弱点分析、针对性提升指导等细致、全面的分析,供学生精准查漏补缺。

同时猿题库提供的模考全国排名预测服务,让学生在成绩公布后查看自己在全国的排名预测,精准把握全国中学生中的成绩位置。这样一种技术创新+百万流量的营销模式,让用户在这次模考后产生信赖,提高后期使用率。

2、小猿口算:减轻家长、教师重复性劳动

除了有针对中学生的海量题库、智能分析技术的猿题库APP,猿辅导还推出了针对小学生数学作业批改的小猿口算APP。这款产品诞生于2018年,通过AI拍照即检测、识别从而完成批改的to c端的工具类产品,使用的核心技术由猿辅导公司AI研究院自主研发。

据悉,使用小猿口算批改作业一秒便可出结果,小学横式题目的批改准确率达99.99%,能够有效减少家长的辅导压力,也能将老师从枯燥又重复性的劳动中解脱。据了解,截至去年年底,小猿口算的家长及老师用户已经超过3000万人。

3、斑马AI课:智能互动+个性化教学

此外猿辅导针对3-5岁的低龄儿童也推出了“斑马系”项目,包含斑马英语、斑马思维、斑马语文三款APP。据悉,猿辅导旗下的“斑马AI课”3月的整体营收超过3个亿,其中斑马思维业务的月收入接近1.5亿,而斑马去年的整体营收超过10个亿。这对同行而言无疑值得警惕的又一大项目。

2017年第一款上线的“斑马英语”以每天15分钟的AI英语互动内容,搭载斑马英语盒子的“AI互动盒子”作为产品形态,吸引了不少用户。在强调个性化教学的时代,斑马产品用智能+互动的方式完成教学测评的全部流程。每次互动的反馈都将累积成学习数据,让用户在下一阶段的学习过程中获取更具针对性的教学内容。

相比于其他形态产品,如真人外教,AI互动盒子产品这种可无限重复且游戏化的互动教学模式,对低龄用户似乎更有吸引力。


亦如宝洁、联合利华应用多品牌战略在多个不同的细分市场下攻城略地,针对不同的用户群体,采取不同的策略及定位,最终获取用户信任,猿辅导亦是如此。

但是,猿辅导并没有将旗下不同的App打造成彼此并不相连的孤岛。与之相反,猿辅导的品牌就像一个蓄水池,使得用户对旗下的每一款产品的信任都相互流通。最终使得不同的App之间形成有效的协同,并最终反哺猿辅导的主业——网课和在线教育。

多个流量入口,交叉推广


“上网课用猿辅导,做练习用猿题库,找解题方法用小猿搜题!”

想必不少人都知道猿辅导的这句广告词,相比于学而思的“网校就上学而思”;新东方网校的“新学期你的课程我买单”这类针对网课、低价服务的广告语,猿辅导的这句则囊括了中小学教育的更多方面。

从广告词中我们看到,猿辅导主打的并非只有网课,它为满足学生、家长、老师的不同需求分别打造了搜题、做题、订正答案等多款APP;此外,猿辅导的产品从3-5岁低龄阶段到小学再到中学阶段一应俱全,为用户呈现一条龙服务。

在营销方面,与其他教育行业不同的是,猿辅导依托自身旗下不同种类的APP之间的交叉推广,借助企业内部已形成的巨大流量池,不断提高获客率。


这种产品间交互推广的模式可以从大、小两个方面看。从“小”说,猿辅导内的系列产品整合,充分发挥K12在线教育的内容多样性,让用户产生依托和信赖。

“斑马系”产品作为猿辅导旗下启蒙教育平台,于今年2月,正式改名为“斑马AI课”。这次改版相当于将斑马英语、斑马思维、斑马语文三款APP合成一款,也有利于斑马英语积累的资源转化用户对思维和语文产品的复购。而且由于其针对低龄儿童的特性,也能让用户产生对品牌的好感,更有利于推广猿辅导下的中小学业务。

从“大”讲,猿辅导旗下针对中小学生的平台间也可以依此交互影响,形成内部流量池,提高获客率。

首先小猿搜题、猿题库、小猿口算等APP作为猿辅导的工具及流量入口,吸引中小学生使用这类软件,进而带动用户使用其网校类产品,例如斑马思维、猿辅导、斑马英语等。这些课程以49元特训班、600-800不等的暑期系统班率先“圈住”大部分生源, 继而再用双师课堂等优秀资源维持这些用户,增加对平台的其他科目、年级的课程的使用率。

菲利普·科特勒教授曾说:关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产,即一个营销网络(Marketing network)。猿辅导依托多款软件在内部形成流量池,以工具软件为入口带动网课类产品营销,这样的内部交互影响也是其自身更为便利的方式。

品牌营销是战略,效果营销是战术

“最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。”当产品力和信任都初步建立,则需要通过营销手段,将产品的价值进一步传递给消费者。

一方面在部分窗口期加大广告投入,集中铺设广告,进一步触达消费者,以去年暑假为例,作为在线教育公司圈生源、提升用户数据、甩开竞争对手的重要窗口期。去年暑期众多K12在线教育机构纷纷“砸钱”,开启了一场“暑期大战”。

除了推出低价优惠课程,大部分公司都在今日头条、抖音、百度、公交、地铁站、等用户量密集的地方大量投放广告。据不完全统计,十家在线教育公司的投放总额达到30-40亿人民币,这场短期的效果营销为在线教育公司们带来了巨大红利,学而思网校、猿辅导、作业帮等不止一家公司的暑期招生突破100万人次。

然而为塑造忠诚的顾客、拥护者、实现财务连贯性也必须结合品牌营销进行大的战略布局,这同样也是猿辅导重视的一点。

另一边,猿辅导通过与《最强大脑》合作筛选优秀参赛选手,尝试塑造更高端的品牌形象。


《最强大脑》是一档科学类真人秀节目,其特别之处并不在于宣传知识,而更看重脑力的深度,进行个性、另类、超强的脑力行为的竞技活动。既有达人秀式的“才能”也有智力闯关游戏类节目的惊险刺激。《最强大脑》参赛者年龄偏年轻化,第五季前100强中年龄最小的选手只有12岁,第一名也不过14岁。很多观众看过这档节目后也逐渐产生了“最强大脑梦”。猿辅导充分抓住并利用了这次稀缺、独特的媒体资源,与《最强大脑》合作,让观众在被节目“高智商”、“高逼格”的形式吸引时,更强化了对猿辅导的品牌印象,以求使得让猿辅导教育公司的品牌形象变得同样“高智商”“高逼格”。

此外,节目邀请明星和科学家共同作为嘉宾,既有权威性又有娱乐性,嘉宾在节目中点评、互动的方式吸引了更多受众。据了解《最强大脑》的受众主要年龄层集中在19~35岁之间。很多怀揣“最强大脑梦”的家长也渴求让自己的孩子从小接受数学思维,成为下一个“最强大脑”。基于此,猿辅导对那些未曾接触过自身产品的用户而言,则完成了一次更大范围的营销。

或许这些营销策略让猿辅导在行业中成为领军者,但整个行业仍然面临着挑战。

线上教育真的成熟了吗?

不少人说今年线上教育抢占了新冠肺炎疫情的红利,让在线教育企业开放免费课程的同时也都赚得盆满钵满。不可否认,疫情让公众开始接受、认可线上教育,基于广大的用户量和超长的用户生命周期,线上教育的发展空间还很大。但与此同时在线教育行业的短板仍然可以看到。

1. 疫情期间的部分免费课程,如何在转化为收费课程时留住用户?

2. 疫情后如何转化线上教学?


虽然很多学生、家长对在线教育的教育水平有所认可,线上学习的习惯有所改善,但对于部分自制力不强的学生,上网课时老师仍不能很好的起到监督教学的作用,这也是网课自身逃不掉的问题。如何更好的解决,采用一对一模式或是大班课、小班课、再或者是否会出现新的教学模式都是值得企业考虑的。

此外,疫情结束后,学生会恢复从前的上课时间,留给网课的时间有限,线上教育公司接下来将利用碎片化时间还是休息日进行辅导也是值得权衡的。

李勇在公开信中提到“在线教育短板一旦克服,优势显而易见。”现在短板还未完全补齐,这究竟是一场短期红利还是格局的改变,在线教育的短板在下一步究竟该如何克服都是整个行业所面临的问题。

结语

猿辅导与时代共舞,未曾掉队,甚至走在了前端,这与其持续的智能技术创新、独特的流量交互方式、品牌与效果营销并重等营销策略是分不开的。


这次10亿美元融资是猿辅导的“G”轮融资,也是教育行业迄今为止融资额最大的一笔,这也预示着线上教育行业崭新的未来。

至于猿辅导将来会不会用完整个字母表,不妨用创始人李勇自己的话回答:“一家公司的发展是与所处时代的双人舞。我们感受时代的气息和节奏,做出准确的响应,偶尔引领。从社会的角度,即是用最合理的投入来实现未来。对我们来说就是实现未来的教育,未来的学习。我们每天从事具体细微的工作,如果要说意义,汇成的意义就是这个。”

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