联合营销:强势品牌的"双赢"

现在,我们看到的很多品牌营销活动其实并不属于联合品牌传播活动。比如长丰猎豹进行摇滚乐的推广,跟可口可乐当年借助麦克尔·杰克逊进行全球巡演的意义一样,这其实是一种非常简单地借助媒介进行的传播活动。不能把这样的活动都列为联合营销的范围之内,必须要把联合营销看成是一个独立的体系。

什么才算是真正的联合营销?一个典型的案例是几年前奔驰和乔治·阿玛尼的合作。

阿玛尼是代表欧洲豪华服装和时尚产品的品牌,其设计理念是前卫和创新,而奔驰汽车的CLK品牌则希望通过跑车的模式,吸引那些富有创新精神并愿意尝试新事物的年轻人士。这两者整合在一起,至少可以获得两个方面的好处:

一是可以实现品牌策略上的延伸、扩展。阿玛尼品牌的消费者会自然地将奔驰CLK看成是阿玛尼时尚精神的一种延伸或者是一种扩展,如果他深信阿玛尼精神,那么在一定程度上,他对于这款汽车的态度就延续了自己对阿玛尼品牌精神的认同和体验。

品牌发展到一定阶段之后就演变成消费者价值的象征。即消费者选择阿玛尼品牌,主要是希望借助阿玛尼品牌,彰显自己所接受和认可的阿玛尼精神--"时尚、创新、激情"。所以,在这个意义上讲,服装更多时候是一种自我精神的外在表现,而不是简单的认可或者接受阿玛尼品牌,这就是品牌的本质特征。

假如消费者认定了阿玛尼所代表的精神,从阿玛尼的价值特征和品牌精神出发,在舆论下也会自然地接受奔驰品牌,把奔驰看成是阿玛尼精神的一种延伸,或者是在运动方面的一个补充。

这样一来,CLK品牌就会得到最大程度的传播,而奔驰CLK本身也在积极地吸引具有创新精神和创新文化的年轻人士,把他们变成自己品牌的消费者。

在阿玛尼品牌和奔驰品牌传播的过程当中,由于消费者媒介的选择性,总是会导致相当一部分目标消费者并没有注意到这个品牌,或者因为种种因素,不能够完全接受或者全面接受该品牌所彰显的文化价值或者精神理念。

通过整合联合营销,双方都能弥补媒介传播上的不足,并最大程度地使自己的品牌得到发挥和发扬。

二是双方的联合可以大幅降低成本,同时整合延长自己单一品牌的宣传和传播的时间与成本投入。

事实上,联合营销等于做了一个加法。在实际操作特别是在品牌传播当中,所有的企业都会花掉大量的费用,如果联合则可以大大降低这些费用的开支。

当然,联合品牌有一个非常明显的特征,那就是不能任何时候都可以使用,而必须注意以下几个方面的问题:

第一,要精选合作对象,最好有共同的消费人群、文化理念和精神理念,以及共同的价值特征、属性。

第二,一般企业可能很少注意到,在成为知名品牌以前,联合品牌很难操作成功。所以要找到一个适当、对等的品牌进行合作,而不能够期望借助远高于自己价值特征或者社会影响力的品牌提升自身的影响力。联合营销追求的是相互之间的平等合作,而不是借一个品牌去拉动另外一个品牌。

东风雪铁龙和卡帕的合作就是非常典型的例子。雪铁龙是一个欧洲品牌,而卡帕是一个意大利运动品牌,这两者都是当地具有一定影响力的品牌。卡帕刚在香港上市后,就取得了服装行业第一品牌的位置,这种影响力对东风雪铁龙来说,无疑具有实际意义和平等价值。

第三,联合品牌最主要的还是巩固品牌的形象,而不是塑造品牌形象,因此联合品牌传播,并不能替代单一品牌的传播。即使联合品牌能够降低成本,也必须在整体战略上把它作为辅助性战略,不能作为根本性战略。

 
 
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