贝恩NPS净推荐值研究发布国内外乘用车品牌差距达15%

全球管理咨询公司贝恩公司今年首次在中国市场启动NPS净推荐值调研分析,基于品类代表性、品类规模、品牌集中度和客户口碑重要性等标准,贝恩22日发布的研究显示,中国多个品类的NPS净推荐值正在接近或者赶超国外品牌,这意味中国的品牌正收到市场更多的接受和传播。

净推荐值NPS是贝恩公司于2003年提出的客户管理理念,旨在帮助企业快速测量顾客的感受与态度,寻求可持续的业务增长点。今年的首次调研涵盖电信和高科技产品、快消品、耐用品、线上和线下零售、金融等领域中12大品类,中档乘用车也包括其中。

贝恩公司全球合伙人、中国区TMT业务主席陆原发布调研分析

调研结果显示,在重点研究品类当中,NPS处于领先地位的不乏消费者所熟悉的品牌,例如华为(含荣耀)、苹 果、百威、天猫、招行等。数据显示,各品类中排名前5-7大品牌间的NPS差距现状各不相同。NPS差距显著的行业包括智能手机(并列第一的华为荣耀和苹 果,比排名落后的品牌,NPS高出 44%)和航空(排名第一的中国国航,比排名落后的品牌,NPS高出35%);NPS差距较小的行业包括信用卡(前7名NPS仅差10%)和线下零售商 (前6名NPS仅差9%),从某种程度也暗示这些行业实现产品服务差异化的艰难。

在NPS的横向比较中,消费品品类中,除乘用车外,国内外品牌平均NPS差距仅为个位数,但乘用车的差距达到 15%。据贝恩公司全球合伙人、中国区TMT业务主席陆原介绍,乘用车由于产品技术和设计壁垒,中资品牌与外资品牌间仍存在较大差距。此外,根据此次调查 结果,汽车品牌的三个梯队也已出炉:第一梯队包括大众和丰田,第二三梯队成员包括(排名不分先后)福特、别克、雪佛兰、本田、日产、现代、长城和长安汽 车。

贝恩公司全球合伙人、中国数字化研究院院长丁杰分析,从整体上看,外资品牌的NPS高于中资品牌,但优势已经 不显著。在消费品品类(除汽车)中,国内外品牌平均NPS差距仅为个位数,华为荣耀、青啤品牌的NPS已超越国外品牌平均水平;而在选中的服务品类中,如 线下零售、经济型连锁酒店,中外品牌的平均NPS水平几乎毫无差别。中资品牌在学习吸收外资品牌的成功经验基础上,利用得天独厚的区域资源,维持与外资品 牌相当的客户体验与口碑。

从城市线级来看,一二线城市消费者,受益于更丰富、更高品质的产品与服务资源,在近半数品类中NPS高于三线 及以下城市消费者。从人群收入来看,中高收入人群由于具备更强的购买力,能够相对更自由的选择产品和服务,在12个研究品类NPS均高于中低收入人群。以 智能手机 为例,对于同一手机品牌,高收入人群NPS通常高于中低收入人群,OPPO和小米品牌除外。

品牌NPS的高低与该品牌近期的业绩增长趋势呈现较明显的相关性,服务属性强的行业表现尤为突出。

陆原指出:“推荐者有着更高的品牌粘性和人均消费意愿,并且通过口碑传播吸引更多的新用户,而贬损者在上述方面的特性都弱于推荐者。同时,在互联网电商环境下,消费者被赋予更加自由的选择产品和服务的权利,因此NPS对业绩影响力更强,相关性更明显。”

 
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