破圈年轻化正确姿势,跨界营销助力哈弗品牌持续向上

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破圈年轻化正确姿势,跨界营销助力哈弗品牌持续向上

DearAuto DearAuto 2020-05-27

B站《后浪》为什么翻车?何冰用老一辈的口吻告诉年轻人,我们在同一条奔涌的河流,“奔涌吧,后浪”。这浓浓的说教味,不就是中年人和年轻人之间的典型尬聊场景?毫不意外的,只有中年人的朋友圈在为这部广告片狂欢,作为被献礼对象的“后浪们”,却纷纷恶搞和调侃。



B站“后浪们”对《后浪》的恶搞和调侃。




有跨界不尬聊,破圈年轻化正确姿势


中年人和年轻人之间的代沟,你看或不看,它就在那里,一厢情愿的尬聊,要不就是企业不了解年轻人的真正需求,要不就是企业没有尊重年轻人的真实需要,就像《后浪》里中年人对年轻人采取的俯视角度,还是回炉重新学学怎么和年轻人沟通,学学跨界营销。我们来看两个正面例子。


第一个,从1420年建成算起,故宫已经600岁了,但就是这样的“老古董”,凭借故宫跨界表情包“剪刀手雍正萌萌哒 ”,一举打破了历史和年轻人之间的距离感。照本宣科的讲“清朝第五位皇帝”、“曾平定罗卜藏丹津叛乱”,恐怕很难引起年轻人共鸣,跨界营销相当于是故宫的翻译机。

 


第二个,2020年也被称作汽车直播元年,哈弗F7率先携手罗永浩,组成“哈罗组合”跨界直播,瞬间打破汽车圈、科技圈和年轻圈层之间的次元壁。罗永浩将这款车的"太空设计美学"描述成"看着就来精神",把“智能语音控制”概括成“姑娘看了会发懵”,哈弗F7高颜、智能的SUV形象,就这么被不同圈层的年轻人同时get到。

 


回想一下,哈弗F系给我们带来的惊喜远不止上述一次。哈弗F系自诞生以来就自带跨界基因,2018年8月28日,哈弗F系品牌发布会选在成都西村潮流街区举办,和业界大多追求高大上的品牌发布会不同,哈弗F系选择用年轻人最喜欢的方式——将发布会做成一场轰趴。


 
       
品牌要先想明白什么是90后?
                
2018年8月28日,哈弗F系品牌发布会现场,俨然是一场潮流轰趴。

长城汽车销售有限公司副总经理、哈弗F系操盘手文飞介绍,“F系要做年轻人喜爱的汽车品牌KOL。”品牌发布后一年多时间里,哈弗F系在跨界营销上奇招不断,哈弗F5三里屯潮流轰趴,哈弗F7的蒙面唱将上市,成都奶油田电音节哈弗F7x酷炫亮相……

无论你是追求潮流、还是喜爱科技、亦或是忠于颜值,哪里有年轻人,哪里就有哈弗F系。

车企跨界直播有很多,但大都是只得其形,不得其法,单纯的让车企老总出出镜,讲讲话,这不还是以前线下那套吗?车企跨界直播只是一种传播形式,我们要认识到跨界营销的真正目的是沟通,是和年轻人的沟通,要和年轻人有效的沟通。

哈弗F系跨界罗永浩直播为什么年轻人爱看,同时又成了热门话题?正是因为哈弗F系抓住了沟通的真正目的,如果当时和文飞搭档的不是罗永浩,而是像其他车企直播一样搞成“样板戏”,那效果必定不会像现在这么好。

5月15日,在搜狐平台,名为“智能潮品体验季—F4跨界天团秀”的直播中,奥运冠军陈一冰、时尚博主高妹、科技大V大熊等来自不同圈层的大咖,为年轻人带来哈弗F系全方位解读,进一步打通了体育、时尚、科技等年轻圈层。 
       

5月20日下午5点20分,哈弗F系再次跨界牵手《青春有你2》OYT女团,在有车以后直播间上演“智能潮品体验季——I Love You全民告白日”,哈弗F系“一门三杰”化身“AI情告白官”,演绎了一场“有情人终成眷属”的520告白大戏。
       哈弗F系跨界牵手《青春有你2》OYT女团。

5月29日,哈弗F系还将在知乎平台,携手知名主持人、车评人、知乎大V和长城汽车技术中心主管张瀛一起直播,有望再次解锁知乎背后的新知青年圈层。至此,5月哈弗F系首创了贯穿门户、垂直、问答领域三大平台——搜狐、有车以后、知乎的营销生态,再一次显示其跨界营销创新实力。

三场直播,主题不同、内容各异、嘉宾也不一样,但都紧紧抓住了和不同圈层年轻人有效沟通的本质,哈弗F系已然成为车企破圈年轻化的样板,也成为了最有活力的最有创造力的年轻品牌,有很多人概括哈弗F系就是汽车界的网红。

哈弗F系也在成为“年轻汽车品牌KOL”的道路上一路飞奔,品牌成立一年多,累计销量突破23万辆,数据显示,哈弗F系的车主中70%以上年龄不到30岁,也即是7成哈弗F系车主是90后。


有实力更出众,营销和产品互相成就


一个年轻品牌,有这样出色的成绩,除了营销实力,也离不开产品力的加持。“我们调查了年轻人的需求,他们崇尚个性、追求潮流,是科技控、颜值控”文飞介绍。对年轻化表达方式的把握和对年轻人真实需求的不断深挖,也帮助塑造了哈弗F系年轻化、智能化、科技化、社交化的产品形象。

韩乔生利用“潮派智联SUV”哈弗F5搭载的Fun-Life智能网联系统和微信车载版,成功将陈一冰介绍给家人认识,新车创新的车内社交方式得到奥运冠军和名嘴的赞叹。网友弹幕刷屏纷纷点赞——再也不怕开车微信不安全,方向盘上的微信专属控制按键简直不要太方便,这社交(Friends)方式太潮了。
       
陈一冰、韩乔生和直播间网友给哈弗F5的车载微信功能点赞。

时尚博主高妹以哈弗F系为舞台拍起了大片,并称赞F5的撞色设计十分时尚(Fashion),不只是颜值,哈弗F5的舒适性也得到奥运冠军、名嘴和时尚博主的一致好评。

年轻人追求科技、追求智能、追求趣味(Fun),科技博主直接拿哈弗F7的车机系统做起了开箱测评,搭载科大讯飞智能语音识别系统的2020款哈弗F7,语音识别率达到了97%,无论你是需要“打开天窗”,还是“播放音乐”,AI智能网联SUV哈弗F7都能准确快速识别,科技博主大呼,这比“Siri”还厉害。

同为2.0T动力+四驱,哈弗F7x加速还要快过宝马X6。

要论诠释未来(Future),哈弗F7x搭载的L2级自动驾驶技术当仁不让,哈弗F7x是14万价位级别唯一搭载L2自动驾驶功能的轿跑SUV,支持0-60km/h跟车可变道随行、60-150km/h车道居中与随车巡航,同时支持交通标识识别、自动远近光变换、自动泊车等功能。

不只是Fun、Future、Fashion、Friends,极致驾控同样是哈弗F系的品牌基因。哈弗F7x还配备2.0T+7DCT 黄金动力组合和智能适时四驱系统,凭借老到的调校,能提供超强运动性,0-100km/h加速只要6.6秒,比2.0T+8AT+四驱的宝马X6还要快(6.9秒)。

营销的意义不只是将品牌理念传达给用户,更是能听到、听懂目标群体的心声,反过来帮助产品,哈弗F系的跨界营销和“一门三杰”产品力相辅相成,互相成就,同时营销实力+产品力的组合,也帮助哈弗品牌一路向上。


成为中国品牌先锋,助力哈弗走向全球


哈弗F系在存量市场的博弈中逆势上扬,成功占据12-15万这一过去合资品牌把守的价格区间,哈弗F7x上市后一直是12-15万区间轿跑SUV的销量冠军,2019年哈弗12万以上产品销售占比提升59.9%。
 
哈弗F7驶入克里姆林宫。

努力奔跑的哈弗F系还扮演了哈弗品牌全球化先锋角色,2019年中,哈弗F7就开进克里姆林宫,成为第一个开到克里姆林宫的高端中国品牌。长城汽车俄罗斯图拉工厂同期正式投产,哈弗F7也宣布在俄罗斯下线上市。
  
Autoplustv.RU为哈弗F7做了视频评测。

哈弗F7不只得到俄罗斯媒体赞誉,同样得到俄罗斯消费者的认可,据俄罗斯汽车市场分析机构Autostat发布报告显示,哈弗F7跨界车成为俄罗斯2020年第一季度销量最佳的中国品牌汽车。

哈弗F系能成为中俄外交新名片,当然离不开其全球化实力。

哈弗在美国、德国、日本等“七国十地”建立了包括智能驾驶、智能网联、造型设计、新能源等十大技术研发中心,先后收购通用汽车印度塔里冈工厂、通用汽车泰国罗勇府工厂,与国内八大生产基地,以及马来西亚、厄瓜多尔、突尼斯等地的KD工厂,共同形成“11+5”的全球化生产体系。


哈弗F系能成为中国品牌全球化领军者,更离不开其年轻化定位。

出色的产品力、坚实的技术基础和通盘管理等综合实力,都凭借出众的营销能力,确切的传达给中国的用户,传达给世界的用户。中国需要更多哈弗F系这般定位年轻化的品牌,中国需要更多哈弗F系这般会和年轻人沟通的品牌。


文 | 大鹏



(本文仅为作者个人观点,不代表DearAuto立场。)



 





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广东格林律师事务所李国勇律师






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