红旗品牌应跳出公务车的圈子

5月30日,一汽红旗H7上市,这也开启了其进军私人用车市场的大幕。对于这款被一汽寄予厚望的车型,能否取得成功尚有待时间检验,但前路漫漫,想重塑几十年前的辉煌,需全方位发力。

在多种因素的促使下,近十几年来一汽多次尝试复兴红旗品牌,除红旗明仕曾掀起些许波澜之外,其他尝试都匆匆收场。而从这几次复兴的尝试不难发现,一汽对红旗品牌公务车或高端商务车的定位从没有改变过,这次虽说将进军私人市场,但却是“高高在上”的姿态,红旗H7被定位为大中型豪华车。而在上市之前,其也被包装成省部级公务用车,其被多部门采购的消息也被多次提及。其实,也许正是这一定位,束缚了红旗品牌的发展;跳出公务车的圈子,也许红旗品牌能有更大的发展。

红旗轿车当年的成功,原因中既有车型稀少而带来的高认知度和品牌美誉度——同时期的上海牌轿车和北京212同样在大众心中占有一席之地,也有其被赋予了更多的感情因素。在当时国内汽车工业落后的现实条件下,红旗轿车的技术不可能超越国内汽车工业总体水平太多,之所以在当时形成了强大的品牌效应,感情因素超越了技术本身。其实,红旗轿车就是大家心中一段美好的回忆。

一汽多次尝试将这段美好回忆在现实世界再次呈现,有感情因素这一优势,应该事半功倍,但不可脱离现实环境。当年和现在的市场环境相比有了翻天覆地的变化,在售车型方面,目前有上千款车型可供选择;汽车技术更是日新月异,汽车消费文化也逐渐理性。如果还固守着传统的发展思路不放,继续强调其高端、公务车的市场定位,受众面过窄,在当下一年有几十、上百款车型上市的现实条件下,很容易被淹没。而且,奔驰、奥迪等豪华车均有国产,其品牌、产品力、溢价能力等方面都遥遥领先,红旗品牌处于弱势地位,限制了其发展。其实,不如放下身段进军大众市场,也许对于红旗品牌来说更实际一些。

的确,一些定位为豪华或超豪华的品牌,在国内市场做得风生水起,但这类品牌性能异常出色,而且历史底蕴深厚,而红旗品牌不具有上述要素。此外,高端公务车市场需求量过小,还有奥迪这一强劲对手,不大的如何撑起品牌?如何摊薄成本?又如何获取利润以持续发展?

德国大众以廉价的甲壳虫起家,逐渐积累才有了辉腾、途锐等高端车型;丰田、本田和日产也是在发展到一定阶段后才推出高端品牌雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪。即使法拉利、宾利等也跳不过逐渐积累的过程。红旗品牌当下缺乏的就是积累,仅具有感情因素这一优势还远远不够,更需要技术、工艺、品牌形象等因素。红旗品牌可以借鉴其他品牌的发展经验,从可以走量的车型做起,既可以夯实基础,又可以提高大众的认知和认可,长时间爬坡后,底蕴自然而然就生成了,到时候也不用再去为其人为定位,市场就将给其准确的定位。

在感情世界坚守难能可贵,但不应过于盲目和一厢情愿,分析和调整非常必要。对于红旗品牌来说,也许是到了调整发展思路的时候了。

 
 
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