从帝豪EC7看自主品牌的厚积薄发

过去两个月,帝豪EC7分别以1.6万辆和1.7万辆的成绩,蝉联自主品牌月销量冠军,连续两个月进入全国A级车销量榜前十名,并成为榜单中硕果仅存的自主品牌车型。
  作为吉利冲击中高端车市的首款产品,帝豪EC7的成功有着鲜明的符号意义,在人们对自主品牌普遍悲观的当下,提振了公众信心。这款上市三年之久的“老”车型,在自主品牌整体低迷的背景下突然上位,体现出的是强大产品力与营销力的结合。
   在成为自主车型销量冠军的同时,帝豪EC7进入A级车销量前十更值得关注。从单纯依靠品牌影响力,到车型与国外同步、引入先进技术,再到产品和营销本地化,合资品牌其实从来没有偷懒。长期以来,A级车销量榜是合资车型的天下,排序也鲜有变化,从桑塔纳、捷达,到伊兰特、凯越,品牌效应、技术品质和本地化策略的实施,保证了它们稳固的市场地位。
   因此,帝豪EC7的成功虽然不是靠品牌和技术加成,但在品质和本地化策略的竞争中,已不输众多合资品牌,特别是在研究中国市场和消费者心理这方面,可能更胜一筹。
   毋庸置疑,今天的自主品牌仍然扮演着追赶者的角色,在较长一段时间内无法与合资品牌匹敌。但就用户最关心的品质,自主品牌走得很快。继在C-NCAP中以46.8分的成绩获五星评价后,帝豪EC7今年又在欧洲E-NCAP测试中获四星评价,创下国内自主品牌的最好成绩。这一成绩获得了英国主流媒体的褒奖,让一贯挑剔的外国评论家倍感惊讶。吉利汽车销售公司老总刘金良说:“以前我们以低价格参与竞争,现在要靠技术、靠品质。”
  品质是让消费者安心的最大因素,也是在合资与自主车型选择中,决定购买的先决要素。只要过了这一关,自主品牌抗衡合资品牌就不是神话。除此之外,自主品牌最大的优势,则在于其对市场和消费人群的研究,以及对不同区域市场的营销定位,一旦找准定位,其潜力非合资车型可比。
   EC7的成功恰恰是借助了后一点。近年来,吉利的经营理念正在从“价格导向型”向“顾客价值导向型”全速转变。
   今年,吉利品牌营销架构发生重大调整,销售公司的三个品牌事业部(全球鹰、英伦和帝豪)改为北区、中区、南区三个区域事业部,纵队变横队。刘金良表示,此举的更深层次意义是渠道下沉、资源整合,从而深化品牌管理。
  深化“顾客价值导向”,不光要求了解顾客需求、深挖区域市场的消费习惯,更需要建立产品美誉度。作为自主品牌售后服务转型的践行者,吉利每年投入上亿元,打造出由吉利用户满意度体系、服务技术体系、服务人才体系和备件保障体系组成的一整套完整的售后服务体系。今天的吉利,已经实现了投诉两小时响应率达到87%,三天闭环率达到94%,用户满意度攀升至自主品牌第一的位置。
   对执著于品牌“向上走”的吉利来说,EC7的成功并非特例,在产品和品质上深耕细作的吉利,凭借独树一帜的营销能力和高效的服务体系,有望在未来不断复制成功。在自主品牌“内虚外弱”的当下,吉利通过EC7的成功,为“单薄过冬”的自主品牌指明了方向。

 
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