江淮今年“二次入市”以双品牌起步

久未出现在媒体视线中的江淮日前动作频频。先是宣布重大人事变动,包括江淮董事长安进不再兼任总经理;其次是宣布2013年正式聚焦两大品牌“和悦”和“瑞风”,密集推出至少5款新车。

3月11日,新任江淮汽车总经理项兴初在北京召开业绩说明会,虽然年报尚未披露,但可以确定的是,与2011年相比,2012年江淮并未取得业绩上的增长。

现有数据显示,2012年,江淮销量同比下滑3.78%、前三季度净利润同比下跌25.9%,从2011年第三季度开始,江淮在利润下滑通道中已经深陷长达一年半。

2013年被江淮赋予了“重出江湖”的意义。项兴初表示,经过4年的尝试,江淮已经走完了自主品牌乘用车艰难起步的第一阶段,而在以“双品牌战略”为主线的自主品牌2.0时代,江淮将完成对产品线的全面布局。

在江淮大规模调整的背后,“大江汽”的轮廓和整体上市思路也开始逐渐清晰。

继续调整

1月底,江淮汽车股份有限公司(简称“江淮汽车”)再次发布人事调整公告,董事长安进辞去所兼任的公司总经理职务,聘任项兴初为总经理,同时聘任陈志平为副总经理。

此外,江淮汽车副总经理戴茂方、赵厚柱已担任江淮汽车集团有限公司副总裁职务,根据上市公司治理准则的要求,戴茂方、赵厚柱将不再担任江淮汽车副总经理职务。

资料显示,现年43岁的项兴初现任江淮汽车总经理助理、总质量师,江淮汽车重型商用车公司总经理。此前,他曾任江淮汽车总装车间主任、安徽江淮汽车集团有限公司人事部科长、副部长,江淮汽车企管部部长等职。

这次人事变更也被认为是2012年江淮组织架构调整的延续。2012年1月10日,安进接替左延安担任江淮汽车集团有限公司董事长,一系列内部革新也随之展开。

在人事调动的同时,江淮还完成了组织架构的一系列重组:乘用车营销公司一分为二,成立了轿车营销公司和多功能车营销公司。安进表示,调整的主要意图是强化公司对事业部专项业务的指导和管理。

有分析指出,一系列调整的背后,是江淮汽车整体上市的筹谋。去年11月,安进在接受采访时就表示:“集团力争‘十二五’期间完成整体上市。虽然目前已在进行整体上市的准备工作,但由于涉及旗下14家子公司,集团内部业务板块需要进一步整合,加之需要政府审批,这一进程非短期内能够完成。”

为筹备整体上市,去年9月份,江淮汽车和安凯客车先后启动股票回购不超过3亿元和1亿元的股份计划。这两家上市公司的回购计划,被业内认为是为江汽集团整体上市提前做准备。

与组织结构调整同步进行的是产业布局的完善。去年10月,江淮宣布将出资1.6亿元收购扬州轻型车67%股份以及江淮安驰100%股权。

公告显示,江淮安驰将建成15万辆的微车产能,但项兴初表示,该工厂的业务分两部分,一部分是高档小型卡车,一部分是在瑞风基础上向上延伸的MPV车型,都将走高档路线,新工厂将在明年建成。

此外,作为江淮重金打造的欧系轻客品牌,星锐的全新产品星锐4系日前正式上市。江淮汽车股份有限公司副总经理严刚在发布会上表示,今年的星锐目标是1万辆,达到盈亏平衡点。

2012年,宽体轻客市场的总销量是10.4万辆,而星锐销量在3000辆左右,亏损近5000万元。

对项兴初而言,如何把江淮资产板块中最孱弱的一环——自主品牌乘用车做稳做好,是整个上市计划的基础。

去年广州车展,江淮汽车“双品牌战略”正式启动,未来江淮乘用车旗下新品都将按目标客户的不同分别归入“瑞风”与“和悦”两大品牌之下,统一采用“品牌 字母 数字”的命名方式。借此,江淮宣布企业战略从产品营销过渡到品牌营销为核心。

聚焦双品牌

江淮所走的“双品牌路线”在自主品牌先行者中并不陌生,奇瑞、吉利在进入第二阶段战略调整时,都曾重新划分旗下品牌,并将此作为突破品牌瓶颈的途径。

安进也曾坦言,是否推行双品牌战略是一件非常纠结的事情,但鉴于现有产品认知度和企业长远战略考虑,必须有所取舍。

面对摆好的棋盘,中途上场的项兴初并不轻松。因为刚过去的2012年对江淮而言十分艰难,整个中国汽车市场也进入了微增长时代,正忙着酝酿内部整合的江淮在轿车上也没有全新的产品。

2012年,江淮汽车总销量44.88万辆,同比下滑3.78%。更大的打击来自国际市场,2011年11月,巴西宣布针对进口车的消费税IPI从13%提高到43%,直接导致去年江淮在巴西市场上少卖了2万多辆车。

借助最后一个季度的追赶,江淮轿车去年累计完成11.2万辆的实销量,同比2011年增长了12%。2013年,江淮将重心放在了国内,在推出多款新车的同时,正式全面推行双品牌战略:轿车更加聚焦和悦品牌、多功能车将更加聚焦瑞风品牌。“双品牌战略在客户认知上没起到负面作用,在销量上还是起到了支撑作用,如和悦连续4个月月销过万辆。”项兴初表示,对轿车来说,总销量很少的情况下,品牌过多,投入成本会很多。所以要聚焦。

证券机构分析认为,江淮轿车业务起步于2007年,时机较晚,由于没有规模效应,品牌、渠道培育等方面费用较高,因此过去一直未能实现盈利,直至2012年和悦模具摊销结束,轿车业务才实现盈亏平衡。不过与第一代产品相比,江淮二代产品的平台化理念更强,成本有望相应地降低。

作为自主品牌第二阶段的重点,即将于3月19日上市的瑞风S5是江淮新SUV战略下的首款产品。事实上,在国内自主品牌中,江淮SUV业务起步较早,但由于战略失误,老产品瑞鹰更新换代慢,导致在过去几年城市SUV市场迅速爆发的背景下几乎被边缘化。

对瑞风S5而言,定价策略将决定其能否成为上量的车型。

目前,江淮乘用车拥有三座工厂,整体产能在55万辆左右。此外,为降低进入巴西市场的门槛,江淮在巴西筹建的合资工厂也正在按照计划推进,预计2013年的海外销量将有明显回升。

“通过一代的实践和尝试,我们发现了自身不足和认识上的盲区,因此,在二代车型上,我们会有一个非常大的提升。”李建华称。

 
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