品牌年轻,一招就行

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品牌年轻,一招就行

钱皓频道 VC互联网分析频道 2020-05-28



后浪翻涌的时代里,年轻人到底想要什么?这是来自品牌主们的灵魂拷问。

面对如今在数字化环境中成长起来的新一代受众,品牌无论是内容制作还是品牌营销上,都面临品牌老化、缺乏新意的现象。到底如何与更加自我、有态度的新消费者群体对话,并与之建立情感连接,成为行业共同面临的破局难题。

近期,招商银行的一次年轻化营销案例可谓是一次成功的沟通范本。
作者:钱皓、可达怡
编辑:安吉拉、米子旭
01
期待被治愈的年轻人们


现世代的年轻人,在丧的道路上一路狂飚,身陷财富、情感、工作、学习的漩涡中孤立无援,倍感焦虑。


996、朋克养生、结婚买房……来自生活各方面的烦恼,让年轻人常把“鸭梨山大”挂在嘴边。

 


报告显示,中国有超过5400万人患有抑郁症,并且正呈现越来越年轻化的趋势发展。随着生活节奏的加快和经济下行压力,对自身的迷茫和对未来的不确定正笼罩着许多年轻人的心灵,进而影响他们的生活和工作。

 

而解除精神压力的方法之一,就是寻找一个值得信任、放心倾诉,并且能给与有效反馈的窗口。

 

正如心理学家卡尔 · 罗杰斯曾说过:”如果有人倾听你,不对你评头论足,不替你担惊受怕,也不想改变你,这多美好啊。每当我得到人们的倾听和理解,我就可以用新的眼光看世界,并继续前进。” 

 


所以对品牌来说,想要和年轻人进行沟通,成为情感宣泄的出口也不失为一个好办法。

 

02
“有温度的银行”
从倾听开始


当许多企业用传达者的姿态站在宇宙中心呼唤爱时,近期流行的无论是《朋友请听好》还是动森游戏,都在扮演着一个倾听者角色,没有强行说教,没有过重的任务感,而是重在鼓励自由表达。

 

像疫情期间爆火的《集合啦!动物森友会》,其特别之处在于弱化了任务与回馈,让人们回归人类最初的生活模式,画风温馨的游戏里,有倾听、有陪伴,让人们悬着的心有了安放之处。

 

《朋友请听好》豆瓣评分


而基于倾听的初心,一档电台节目《朋友请听好》也悄然走红,这是一档并非是展现田园生活的传统慢综艺,而像是一个现实版的解忧杂货店,无论是来信还是电话,所有人都可以来这里倾诉烦恼。

 

在节目里,你不仅能感受到慢生活的美好,也能听到真实的人间百态:有觉得秋裤太紧看中了女友连裤袜的男生,有无法解决两个孩子争宠矛盾的妈妈,也有为了考进中戏复读了两年的学生……节目力图与真实生活紧密联系,提升了观众的代入感。

 


最治愈的是每次嘉宾认真听完这些后,并没有强行说教,而是从生活经验出发分享自己的建议,舒缓观众的日常压力。

 

同样秉持倾听者理念的还有《朋友请听好》番外版《一招就行电台》,围绕着“听着就美好,财富生活全知晓”的传播主题,以治愈内容为载体,实现了与用户的情感连接。

 

目前《朋友请听好》12期和《一招就行电台》6期都已完结,从营销的角度,《一招就行电台》用一种兼具温度、精度、深度与广度的营销手法,打开了内容营销的更大可能性。


温度:打破银行冰冷的刻板印象 与用户情感共鸣


《一招就行电台》从用户视角出发,展现了普通人内心真实的困惑,并鼓励每一个人都要学会倾听的价值观。

 


其温度不仅仅只是“走心”,更多的是接入被广泛关心的社会议题,比如第五期《爱在当下,未来同行》讲的是一线城市热议的面包和爱情的权衡,而第六期《每段路,都有意义》则揭露了当下宝妈工作的挑战,充分挖掘出真实故事中的社会意义,让营销不止营销,而是在营销中注入社会思考,更能将品牌渗透进观众的心智。

 

在价值观共鸣的场景中,招商银行与用户之间更能产生强烈的精神链接,从踩准痛点到情绪共生,再到情感共通,层层递进。此举也打破了银行保守严肃的刻板印象,成功留下了有温度的形象,进而转化为品牌生命力。

 

精度:直击不同圈层用户痛点 升级传播效能


高品质的内容往往能够聚合规模化的优质受众,《一招就行电台》从情感、职场和人生规划等不同视角,穿透了不同领域不同圈层年轻人,覆盖更广泛的目标群体。

 

以第一期《少年职场进化记》与第三期《走好自己的路》为例,同样聚焦职场,前者是初入职场两年的新人在工作上遇到了瓶颈,后者则是临近毕业的学生为找工作而焦虑。两者的受众略有不同,但相同的是,他们都是具有求知欲、且有较高学历的社会中坚力量及学生群体。所以对符合切身痛点的话题,他们更愿意参与观点的碰撞与讨论,再利用自身擅长的二次传播能力,帮助内容的传播,提高传播效能。



深度:IP节目化运营模式 为品牌创造更大的营销空间


不同于简单的植入综艺,《一招就行电台》虽是番外版,但仍通过深度IP化运营的方式,打造了6期与年轻人息息相关的社会现实故事,并全链路挖掘IP的价值。

 

例如第二期《逆风飞翔,期待翻盘》的视频讲述了二战考研的学生阿金,一度想放弃梦想的学府,但父亲的言传身教让他重拾信心,故事结束后招行还像朋友一样给予了一段温暖治愈的建议语录。

 


围绕着阿金的故事,招行前期从征集故事,到挑选故事进行视频化,后期又打造了一系列金句、海报、文章、短视频等不同形式的传播内容,潜移默化中传递了品牌价值观。《一招就行电台》在上层有价值观的支撑,下层又有扎实营销落地,让IP的影响力持续高涨,进而激发了公众的自主传播。

 

广度:生态资源联动 引发裂变式传播效果


在宣推层面,《一招就行电台》不仅借助了《朋友请听好》的传播势能,还得到了招商银行生态资源的支持。

 

根据不同的传播节点,招商银行在官方微博、微信、抖音等社会化媒体平台进行话题传播,并与用户充分互动。

 

例如第四期《那些遗憾,让人成长》,直击了家乡与梦想难以平衡的痛点,引发了高热度讨论,网友们在各个媒体渠道纷纷留言讲述类似成长经历。这种温暖的沟通方式,是真正给面临压力的年轻人一份难能可贵的温暖陪伴。由此,也为招商银行创造了更多的曝光机会,激发出更大的营销能量。

 

03
温暖人心的力量
源自品牌的年轻基因


《一招就行电台》走红,从更高的战略层面上来看,是为传统银行年轻化转型提供了一个范本。

 


当前,围绕年轻群体的争夺战在金融行业悄然升温,能否赢得年轻群体的青睐,某种程度决定了自身未来的业务发展上限。而只有更懂年轻人,才能真正关心年轻人,从而收获信任。

 

近年来年轻人逐渐成为金融机构的新生客群,而招行多年深耕年轻客群,也由此诞生了很多独具创新的玩法,从营销和需求层面洞察和服务年轻用户。

 

在与《朋友请听好》合作之前,招行早已开始年轻化营销的探索。从刷爆朋友圈的《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》,到抖音上的IP短剧《职场BATTLE故事》、再到“红色营销”的《为祖国添抹红》,招行不断创造年轻人喜闻乐见的营销方式和社会化传播玩法,且屡获佳绩。

 

世界再大,大不过一盘番茄炒蛋


年轻化只是品牌在具体战术层面上的行动,而招行在年轻化营销的独树一帜来自其营销上的总体布局。追溯招行的品牌发展历史,我们发现其所有营销活动,归根到底是围绕着 “最佳客户体验银行”战略展开的。

 

多年来,招商银行以“有温度的银行”为基调来推动企业创新和营销创新。早在1996年,招行沈阳分行就开始在营业大厅里为客户提供免费的咖啡和牛奶;下雨天,招行也会给客户送上红色的雨伞……这些细节都让用户长期积累下对品牌的好感。

 


而招行此次以《一招就行电台》为主的年轻化营销的成功也是源于以客户体验为核心的品牌建设理念,并借助以往各种营销活动中对年轻用户的长期洞察和深度理解,抓住了当下年轻人的痛点。同时采用了创新的社会化传播模型,更让招行年轻化营销走上了一个新台阶:通过故事的搜集和分享,以一种情感化沟通方式传递温暖倾听的品牌内涵。

 

04
写在最后


营销专家凯文·罗伯茨曾表示,他认为品牌已经死了,能够超越品牌的是至爱品牌。

 

招行从温暖和爱的高度,变“宣传者”为“倾听者”潜移默化中传递了活动主题——“听着就美好,财富生活全知晓”。 

 

当“倾听者”的形象逐步深入人心,招商创造出的文化价值将持续引领流行文化,并且为行业树立起一个人文关怀的范本。


 


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KOL钱皓简介:

著名互联网分析师和意见领袖,前晨兴资本副总裁,前IDG投资经理。擅长从投资人视角观察互联网趋势,分析背后成因与前瞻趋势。全媒体覆盖于微信、微博、搜索引擎、各大科技门户、主流财经平台。覆盖近500万粉丝,深度影响投资及行业人士。合作请联系微信:angelalu2019


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