十连降!自主品牌的“囚徒困境”

10连降,让很多人感到揪心,似乎整体上陷入了困境。有人对此进行了分析,归纳出两个原因。以前外资品牌位于中高端,走中低端路线,两者泾渭分明,互不干扰,如今,外资品牌不断下探,双方的界限不再那么清晰,外资品牌对的大本营形成了冲击;不满足于低附加值的低端产品,向上发力,正处于转型升级的过程中,娴熟于低端产品的营销,转型升级存在经验不足、体系有缺陷的问题,一时难以获得消费者认可。

笔者以为,这两点总结的很对,不过还想补充一点,陷入了“囚徒困境”中,这也是10连降不可忽视的主要因素。

“囚徒困境”是1950年美国兰德公司提出的博弈论模型。两个共谋犯罪的人被关入监狱,不能互相沟通情况。如果两个人都不揭发对方,则由于证据不确定,每个人都坐牢一年;若一人揭发,而另一人沉默,则揭发者因为立功而立即获释,沉默者因不合作而入狱十年;若互相揭发,则因证据确实,二者都判刑八年。由于囚徒无法信任对方,因此倾向于互相揭发,而不是同守沉默。

“囚徒困境”是博弈论的非零和博弈中具代表性的例子,反映个人最佳选择并非团体最佳选择。虽然困境本身只属模型性质,但汽车企业的市场营销频繁出现类似情况。

绝大多数把旗下车型的主要竞品锁定为其他的车型,很少锁定合资品牌的产品,于是,陷入“囚徒困境”的大环境在无形中营造出来。

的空间相对比较狭窄,好多旗下车型都比较接近,锁定的竞品不止一个。竞品锁定是相互的,当某家锁定竞品时,其他的也会锁定这家的产品为竞争对手,“囚徒困境”的大环境就这样营造出来了。

为了取得市场营销的优势,各家企业都要夸自家的产品,绝大多数的竞品锁定为其他的车型,夸自己的同时,无形中把竞品给贬损了一番。当然,上市发布会、新闻通稿中不会公开贬损竞争对手的产品,但是,大家心知肚明。

大家都在夸自家产品,贬损竞品,这种景象有人称之为的“窝里斗”,其实,这种“窝里斗”与“囚徒困境”中的相互揭发是一样的,最后的结果必然导致两败俱伤。“囚徒困境”中的两位罪犯最后都没有得到好处,相互锁定后贬损对方也没有获得市场利益,10连降就是这种困境的市场反映。

相互锁定为竞品,引发了各自“粉丝”的口水战。“粉丝”们可没有企业的那些顾忌,他们点名道姓、大胆地揭发竞品的短板,于是乎,间的短板揭发文章在各大汽车网站的贴吧以及QQ群中满天飞,笔者随便打开几个网站,这种帖子到处都是,笔者也加入了几个汽车QQ群,几乎每天都能看到汽车“粉丝”间爆发口水战。

在转型升级过程中,确实存在经验不足、体系有缺陷等问题,这是不争的事实。无论是还是跨国汽车公司,哪家企业敢说自家的产品十全十美?真是那样,就不会每年有那么多的召回公告发布了。

产品存在的问题,在各自“粉丝”深入、专业性极强的揭露下,全部暴露无遗,大家都一丝不挂地站立在消费者面前,任人围观。有些消费者越看越恶心,原本仅存的一点支持之心,也被吓没了;有些崇洋媚外的消费者在一旁幸灾乐祸,甚至添油加醋。

相互揭短,让消费者对的印象越来越差,自然形成了有些消费者迫于经济压力第一辆车买,到了换车的时候,选择外资品牌,有些消费者第一辆车咬咬牙也多花点钱买外资品牌。中大型城市是目前汽车消费的主战场,他们很多人到了换车的时候,10连降也就不奇怪了。

“窝里斗”得紧,外资品牌却在那里不断吹嘘自己的优点,于是,“神车”的说法不胫而走,笔者接触到的消费者几乎都知道“神车”的称谓,问他们“神车”的优点具体有哪些,有些人能说出一二三,有些人不太明白,只是这种说法说得多了,原本不明白的人也被这种说法牵着鼻子走了。

不愿意锁定合资品牌的产品,也许出于自知之明,但是,在转型升级的过程中,两者早晚要正面碰撞,躲是躲不过去的,即使不主动去碰撞对方,外资品牌价格下探,人家也会主动找上你,与其被动地受人挤压,不如主动锁定对手。

笔者有一位朋友求职,收到两家企业提供的OFFER,一家是外资企业,另一家是国内的民营企业,这位朋友征求笔者的意见去哪家企业就职,笔者说去外企,理由是,外资企业聚集了一帮素质比较高的人,你跟他们混在一起,这种大环境会无形中提升你的素质,到了一定的时候,你的素质锻炼差不多了,就可以跳出来。

这个道理同样适用于汽车企业,锁定合资品牌的产品,让自己一点点进步。不仅道理适用,也有这个条件,知名的汽车企业都有外资合作伙伴,有的建立合资企业都有几十年了,就看你们自己如何锁定外资品牌,如何跳出“囚徒困境”了!

 
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