自主品牌海外巡展短线捞金之外应有远虑

十月中旬,中国汽车(印尼、南非)推广周在北京拉开了帷幕。由一汽、东风、北汽福田、陕汽、潍柴等15家汽车企业30余台车辆将跟随“中国汽车国际巡展”活动远赴印尼和南非,从而实现汽车“走出去”的战略目的。

今年之所以选择印尼和南非,是因为印尼将降低我国的汽车关税,而南非则是受金融危机影响,小排量车激增。表面看来,这是千载难逢的大好时机,但笔者认为过度重视短期效益的做法并不可取。因为拿下诸如印尼和南非这样市场的关键并不在于“巡演”本身,而是有一套行之有效的策略。假如能够集中精力在欧盟和北美等战略制高点上取得突破,或者说只要拿下了最难啃的骨头,像印尼、南非这样的问题自然就可迎刃而解。

而要拿下欧盟和北美这样的市场,最可靠的武器有两个,一个是品质,一个是营销,最次才是价格。

在品质方面,根据J.D.Power数据显示,在过去十年里,进口车与国产车之间的质量差已经从396缩至116。其亚太公司中国区副总裁雅各布·乔治预言,将在未来的5~8年,也就是2015年到2018年之间国内外的汽车差距将削减为零。

而在过去十年里,的迅速崛起并不断缩短与世界现金品牌的差距是最明显的变化。也正是因为在产品质量和口碑方面的不懈努力才可能引发合资品牌建设的热潮。以长城汽车为例,最明显的变化是其整体水平和一流的合资品牌相比已经不存在明显的技术差异。完善的实验室和整齐的生产设备以及无数的机器人都说明了这一点。而其最新款的长城腾翼C30也说明了这一点。长城腾翼C30在动力、底盘和悬架的表现不输于其同类合资车型。而作为长城首个轿车品牌下的首款车型,同时也是长城汽车的首款三厢车型,长城汽车首次将保修期延长至4年15万公里。

4年15万公里是一个什么概念?我国大部分车型的整车质保期为2年4万公里或3年6万公里,海外基本上是3年3.6万英里(折合5.79万公里)或者4年5万英里(折合8.06万公里)。而以超长质保期成就在北美等市场黑马的现代起亚,其北美的质保期限也就是5年6万英里(折合9.06万公里)。质保期限越长,意味着汽车质量越好,否则后期无穷无尽的售后成本就会吞噬前期卖车所得的利润,得不偿失。相比“巡展”或者优惠促销等手段,质保期不能作秀,因而现代起亚在历经挫折之后能够一举撬开最难啃的北美市场。

而与汽车品质同样重要的事情就是营销,日韩汽车为我们提供了太多生动的经验。所谓营销,那就是通过洞悉当地市场的需求,推出合适的产品,进而以消费者乐于接受的方式实现产品和品牌价值的同步提升。到目前为止,出师海外已逾十年。虽然不断在中东、非洲、南美等市场取得了突破,但是仍旧没有渗透至欧盟核心区以及北美这样的市场。其原因固然有许多,其中也不乏作秀的成分存在。但最根本的问题还是那两个,一个是品质,一个是营销。长城汽车拿到了欧盟的全系认证,等于为后续产品的导入铺平了道路。而其他也在质量方面有所突破,相信在以后数年中会紧随其后。但是第二个问题依然没有解决,那就是强有力的营销团队。没有强势的营销团队,出师海外就会成为空谈。

因此从各个方面来看,以各种各样的方式实现对海外市场的渗透,既是必需,也是必然。但是无论是“巡展”还是其他多种多样的方式,如果过度重视短期效益,显然是不明智的做法。

 
 
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